Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей




НазваниеМаркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
страница1/10
Дата публикации22.06.2013
Размер1.16 Mb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Маркетинг
Билет 12. Потребительская концепция маркетинга. Содержание, основные принципы, функции.

Маркетинг - социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Аспекты концепции маркетинга (по Ламбену): активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков), идеологический аспект (образ мышления).

Маркетинг возник в результате глобальной трансформации рынков:

1. Промышленный капитализм 19 в. – общество производства, доминанта за рынками производителя – это рынки, на которых объем предложения товаров ниже агрегированного спроса, это дефицитные рынки: приоритет в коммуникациях «продавец-покупатель» принадлежит продавцу.

2. Начиная со середины 20в. в странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, предложение товаров стало обгонять рост спроса на них – акцент сместился с производства и товаров на потребителей, их нужды/потребности и коммерческие усилия по привлечению и удержанию потребителей, таким образом из рук производителей власть перешла к потребителям.
Современная концепция маркетинга – потребительская.

Рынки потребителей:

  • Доминирующая роль в коммуникациях “производитель-потребитель” перешла к потребителю; Таким образом производитель ориентируется на потребителя.

  • Клиентоориентированность (ее инструменты: узнать, что нужно потребителю; принудить к нужной производителю покупке - новые образцы поведения, культуры, моды; создать новую потребность) стала обязательной стратегией выживания; Принцип: не продать, а обслужить, чтобы покупатель пришел снова.

  • Аккумуляция всего мирового гуманитарного знания – товарное производство все сильнее психологизируется и социализируется; использование гуманитарного знания для принуждения к потреблению, изучение потребностей, создание новых потребностей (социология, психология);

  • Товароспособными являются не только нравственные качества людей: красота, доброта, милосердие – но и человеческие пороки. Это называется амбивалентностью (утрата глобальных нравственных норм своей регулирующей способности). Из любого виртуального и материального ресурса можно создать товар.


“Не продавать, а обслуживать!” – лозунг современного маркетинга по Котлеру.

Достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка, а также насколько товары данной компании лучше удовлетворяют данные потребности и желания по сравнению с товарами конкурентов.

Уделяет большее внимание изучению желаний и потребностей, проводит маркетинговые исследования и использует эту информацию для разработки товара.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей предприятия.

Суть – производство ориентируется на удовлетворение потребностей потребителя.

Задача – производить только те товары, которые соответствуют потребительским нуждам.

Реализация данной задачи предполагает:

1) изучение рынка;

2) выявление и анализ потребностей потребителей;

3) проведение сегментации рынка, поиск оптимального сегмента;

4) определение конкурентных преимуществ фирмы и обеспечение конкурентоспособности товара.
Потребительская концепция маркетинга изменила принцип товарности. Современное товарное пр-во диверсифицируется на 2 площадки: пр-во «марксовых» товаров (вещей, выставленных на продажу) и общественное сознание (вирт ресурсы, мифологизированные образы товаров – бренды, для кого-то ценности, знаки идентификации, способ достижения соц одобрения и защиты). Важен не товар, а ценность для потребителя.

.

Основные принципы:

  • нацеленность на достижение конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности

  • направленность на долговременный положит результат работы предприятия

  • применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики д-ти предприятия

  • ориентация конечных результатов на реальные желания и нужды потребителей, т.е. удовлетворение матер и дух потребностей покупателей

  • ориентация на нововведения (поиск новых более эффективных способов удовлетворения запросов потреб)

  • комплексное изучение рынка (изменения и новые тенденции)

  • гибкость при стремление к поставленной цели (приспособление к изменениям окр среды)

  • комплексный и научный подход к решению задач (научно обоснованные методы)

  • выработка маркет мышления у всех сотрудников

  • сотрудничество с партнерами на взаимовыгодных условиях (долговременные связи для реализации потенциала)


Проблемы:

  • рынок обладает высоким уровнем динамизма;

  • невозможно выявить и измерить все потребности потребителей;

  • товар является конкурентоспособным только в течении ограниченного периода времени.

Недостаток – для исследования рынка и потребителя требуются существенные затраты.
В индустриальном обществе товар имеет потребительскую и меновую стоимость. Потребительская стоимость имеет три формы проявления: а) количество; б) натуральная форма; в) качество. Последнее - это степень полезности данной потребительской стоимости, степень её соответствия потребности, её пригодности удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления.
Способность товара удовлетворить ту или иную потребность человека составляет его потребительскую стоимость. Товар обладает не только свойством удовлетворять человеческие потребности, но и свойством вступать в отношения с другими товарами, обмениваться на другие товары.

Способность товара обмениваться на другой товар выражает наличие у каждого из них стоимости. Способность товара к обмену в определенных количественных пропорциях есть меновая стоимость.
Билет 13. Основные маркетинговые концепции современного бизнеса.
Концепция – система взглядов, основная идея или определенное понимание явлений и процессов.

Концепция маркетинга указывает основные направления деятельности фирмы с учетом конкретных условий производства и реализации продукции.

Основной проблемой маркетинга является сбыт товаров. В зависимости от направления сбытовой деятельности принято различать 7 концепций маркетинга:

  1. Концепция совершенствования производства была распространена в 20-30-х гг. Ее суть сформулировал Г. Форд: массовое производство товаров.


В основе: потребитель предпочитает продукцию, доступную по цене и имеющуюся в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению.

Главная цель предприятия – мах прибыли.

Осн задачи руководства – повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения. Низкая покупательная способность и неудовлетворенный спрос населения.

Применение концепции целесообразно в условиях дефицита товара.

Недостаток - фокусирование только на производственной стороне


  1. Концепция совершенствования товара.

Основная идея – потребители выбирают товары самого высокого качества.

Может привести к маркетинговой близорукости, т.е. когда совершенствование товара затмевает нужды потребителей, упускается из вида значение цены, каналов распределения и коммуникаций.

Суть – модернизация товара, которая направлена на повышение потребления и технологического качества товара.

Результат – на рынке появляется достаточно большое количество высококачественных товаров. Проблема сбыта была связана с высокими издержками производства качественных товаров, соответственно высокими ценами товара. Поэтому, товар являлся недоступным.


  1. Концепция диверсификации.

Суть – расширение товарного ассортимента, ориентированного на потребителей с различными доходами.

Недостаток – потребитель не всегда знает, где найти товар.


  1. Концепция интенсификации коммерческих усилий (promotion, сбытовая).

Основная задача маркетинга – сбыт. Убеждение в том, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в желаемых объемах. Предприятия увеличивают объемы продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.

Предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен товаром.

Может привести к трудностям с долговременным поддержанием высокого уровня продаж.

Суть – стимулирование продаж товаров за счет рекламной деятельности, за счет выставок товаров и за счет сервисного обслуживания.

Недостатки: 1) интересы производителя начинают доминировать над интересами потребителя, т. е. формируется рынок продавца;

2) формируется система навязывания товара потребителю (агрессивный маркетинг). Обостряется проблема сбыта.

  1. Концепция потребительского маркетинга.

Достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка. Насколько лучше товары удовл потребности по сравнению с конкурентами.

Уделяет большее внимание изучению желаний и потребностей, проводит МИ и использует эту инфо для разработки товара и т.д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей пр-тия.

Суть – производство ориентируется на удовлетворение потребностей потребителя.

Задача – производить только те товары, которые соответствуют потребительским нуждам.

Реализация данной задачи предполагает:

  • изучение рынка;

  • выявление и анализ потребностей потребителей;

  • проведение сегментации рынка, поиск оптимального сегмента;

  • определение конкурентных преимуществ фирмы и обеспечение конкурентоспособности товара.

Проблемы:

  • рынок обладает высоким уровнем динамизма;

  • невозможно выявить и измерить все потребности потребителей;

  • товар является конкурентоспособным только в течении ограниченного периода времени.

Недостаток – для исследования рынка и потребителя требуются существенные затраты.


  1. Концепция социально-этического маркетинга.

Предприятия учитывают интересы не только своих потребителей, но и всего общества.

Осн. Задача – удовл нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетически, природных ресурсов. Внимание охране окружающей среды.

Суть – наиболее полное удовлетворение потребностей отдельных потребителей необходимо сочетать с интересами общества в целом.

Основная задача – сохранение окружающей среды.

Проблема – для сохранения и поддержания экологической среды необходимы значительные затраты, т. е. увеличиваются существующие издержки производства и товары становятся недоступны. Данная концепция используется только в некоторых странах: Германия, Швейцария, Австрия и Скандинавские страны.


  1. Концепция 5 «Р» (смешанный маркетинг).

На первой стадии формирования была концепция 4 «Р».

  1. Product;

  2. Price;

  3. Place (товародвижение);

  4. Promotion (продвижение);

  5. People (потребитель).

Данная концепция является синтетической. Она была создана для деятельности малых и средних фирм. Если у малой фирмы появляется проблема сбыта, она рассматривает каждое составляющее и находит причину ограничения сбыта. В настоящее время даже крупные фирмы начинают использовать данную концепцию.

По Котлеру таковыми являются:

  • Концепция совершенствования производства. Здесь деятель рынка конкурентными преимуществами считает улучшение производства (качество, функциональность, цена) для улучшения своих позиций на рынке и роста лояльности потребителей. Пример: Генри Форд был первым великим американским маркетологом - он начинал не с производства, а с потребителя. Он вычислил, что американец купит авто, которое стоит не более $5 тыс.. Под эти 5 тыс. он начал налаживать производство - конвейер. (пример привел Теодор Левитт);

  • Концепция совершенствования товара. Здесь деятель рынка наращивает свои конкурентные преимущества за счет модернизации товара (функциональная наполненность, дизайн и т.п.). Это означает постоянный рестайлинг. Опасность такой стратегии состоит в появлении товарных заменителей (субституты). В маркетинге опасно влюбляться в собственный товар!

  • Концепция интенсификации маркетинговых усилий. Здесь деятель рынка считает своими конкурентными преимуществами работу по продвижению товара (система стимулирования сбыта - промоушн). Джэк Траут: “Важно то, как Вы работаете с сознанием потребителя”;

  • Концепция ординарного маркетинга.;

  • Концепция социально-этического маркетинга. Здесь конкурентные преимущества деятеля рынка состоят в предложении товаров и услуг социально, нравственно и экологически безупречных.

  • Ординарного (обычного) маркетинга, операционального маркетинга (клиенториентированность, амбивалентность, по Джеку Трауту);

Билет 14. Маркетинговые исследования рынка: цели, объекты, виды и методы. Исследование потребностей и моделирование поведения потребителей.

  • Позиционирование.


Маркетинговые исследования (далее МИ) –деятельность, направленная на получение данных, отражающих конкретную рыночную ситуацию, основными тенденции, закономерности изменения рыночных процессов, собственные возможности фирмы. МИ необходимо при неопределённости в деятельности фирмы, при потребности в информации.
Цели МИ:

1)определить конкретную позицию фирмы и товаров на рынке;

2)выявить конкурентные преимущества и недостатки фирмы (качество персонала и менеджмента);

3)изучить конкурентные преимущества конкурентов и их товаров;

4)идентифицировать привлекательный перспективный целевой рынок;

5) знать предпочтения и мотивы покупки потребителя, потребит поведение;

6) оценить эффективность сбыта.
Цeли МИ вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм. Цели xapaктepизyют тoт недостаток инфopмaции, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть управленческие и маркетинговые задачи. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.
Классификация типичных целей МИ:

  • Разведочные (поисковые) – получение дополнительной информации для точного определения проблем, проверки гипотез

  • Описательные (дескриптивные) – описание аспектов реальной маркетинговой ситуации

  • Казуальные (экспериментальные) – обоснование гипотез, кот имеют причинно-следственные связи.

Конкурентоспособность товара: качество, цена, сервис, экономичность использования, престиж, имидж. Продукт - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продуктами могут являться товар/услуга/личность/впечатление/событие/места/собственность/информация/идеи.
Объекты маркетинговых исследований:

  • Микросреда фирмы:

    • Экзогенные факторы (внешние):

    1. потребители

    2. конкуренты

    3. поставщики

    4. посредники

    5. контактные аудитории - в маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей.

    • Эндогенные факторы (внутренние):

  1. Внутренние факторы фирмы:

  • организационные факторы (высшее руководство фирмы)

  • производственно-технические факторы (производственный отдел, подразделения НИОКР, отдел логистики и др.)

              • финансово-экономические факторы (финансовые подразделения)

              • маркетинговое подразделение

              • человеческий фактор

  1. Инструменты маркетинга

  • товар

  • цена

  • каналы распределения

  • коммуникации




  • Макросреда фирмы:

    • Политическая составляющая;

    • Экономическая составляющая;

    • Социальная составляющая;

    • Научно-техническая составляющая;

    • Правовая составляющая.


Виды маркетинговых исследований:

  1. Кабинетные: исследуют вторичную информацию (отчеты, документы). Дешево, объективные данные, простота сбора, но могут быть устаревшие сведения

  2. Внекабинетные:




  • Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. (сбор информации при покупке, фиксирует поведение потребителей; сторонние наблюдатели, скрытые камеры)

  • Опрос (анкетирование): открытые (какого вы мнения о..) и закрытые (с подсказкой(альтернативн:да/нет, со шкалой, с выбором ответа)) вопросы. Интервью (индивидуальное, групповое), по почте, по тел, в интернете. Фокус-группа (мнения, новые идеи, реакция на товар). mystery shopping (тайные покупатели, оценивающие качество работы сотрудников организации) Сложно подобрать корректные вопросы, просто в применении.

  • Эксперимент метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. (сравнение объектов): пробный маркетинг(рыночное тестирование), лабораторное тестирование.

  • Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные , модели переработки информации. (компьютерные технологии)

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconВопросы к госам с ответами по дисциплине маркетинг
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
...

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconРекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга
Слово маркетинг происходит от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение...

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconТесты по курсу „ маркетинг
Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconКафедра социальной медицины и организации здравоохранения
Какое из определений менеджмента является верным: + вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей...

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconВопросы к экзамену «Маркетинг»
Маркетинг как старейший вид человеческой деятельности. Исторические этапы развития маркетинга в России

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconТеоритические основы сервисной деятельности
Сервис это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиентов путем оказания услуг востребованных...

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей icon1. Сутність маркетингу, основні концепції Маркетинг: Процессный подход...
Концепция требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconСущность маркетинга и его роль в системе управл
Второй подход: маркетинг– практическая деятельность по продвижению продукта на рынке. Третий: маркетинг рассматривается как философия...

Маркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей iconТема: Особенности сервиса в сфере услуг
В основе рынка услуг лежит обширная и быстрорастущая часть мирового хозяйства – сфера сервиса. Сервис – это особый вид человеческой...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов