Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»




НазваниеСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
страница1/5
Дата публикации14.07.2013
Размер0.61 Mb.
ТипСтатья
zadocs.ru > Маркетинг > Статья
  1   2   3   4   5
1. Определение и сущность маркетинга

Филипп Котлер: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Джед Раут: Маркетинг – философия ведения бизнеса.

Дисциплина изучает виды и методы маркетинговых исследований, выбор технологий сбора и обработки различных видов маркетинговой информации. Особое внимание уделяется процессу принятия маркетинговых решений, связанных с сегментированием рынка, управлению продукта, маркетинговым коммуникациям, управлению ценами, политике формирования сбытовой сети.

Маркетинг – это удовлетворение потребностей потребителя с целью получения максимальной прибыли.

^ Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора для удовлетворения потребностей, максимально повышение качества жизни.

^ Задача маркетинга: исследование, оценка и анализ нужд реальных и потенциальных потребителей продуктовых предложений компаний; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг; анализ, оценка и прогнозирование; состояние и развитие рынков, на которых оперирует фирма, включая исследования деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики компании; сбыт продукции услуг фирмы; коммуникации; сервисное обслуживание.
2. Эволюция маркетинга см. вопрос 3, тоже самое. (эволюцию маркетинга можно проследить по периодизации и смене доминирующих маркетинговых концепций)
3. Маркетинговые концепции. Особенности современного этапа развития маркетинга

Концепция – система взглядов, способ представлений тех или иных явлений в процессе управления организацией или осуществления какой-либо деятельности. 

1. Производственная концепция (конец 19-20 века; гл. цель – совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли).

Ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Концепция имеет место в случае, когда: 1). Основная часть реальных потенциальных потребителей имеет ограниченный доход. 2). Спрос на данный товар превышает предложение (рынок продавца). 

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара).

Гл. цель – совершенствование потребительских свойств товара.

Сверхпродукт не дает сверх прибыли.

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» (распечатать и сделать личные выводы к семинару).

3. Сбытовая концепция 1930-50-е гг.

Гл. цель - интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий. Сбалансированная сбытовая политика.

4. Концепция традиционного маркетинга (чистого маркетинга) 1960-80-е гг.

Основной инструмент: правильное использование маркетинг комплекса (4Р).

Гл. идея – удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. «Произвожу то, что нужно потребителю».

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Рассматривает не только нужды потребителя, но и нужды общества.

«Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества».

Гл. цель – удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов.

Основной инструментарий – комплекс маркетинг-микса, исследования социальных и экологических последствий от производства, но и от потребления товаров и услуг. 80-95-е гг.

На российском рынке в 80-е гг. мы находились на производственном уровне.

 6. Концепция маркетинга взаимоотношений и концепция маркетинга взаимодействий. 

Подразумевает использование дополнительного комплекса 3Р.

4P: Product, Price, Promotion, Place

+ 3P: Process, Physical evidence (материальная среда, материальное окружение), People

Основной инструментарий.

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, расширенный комплекс маркетинг-микса (7P).

Гл. цель – формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми значимыми для компании стэйкхолдер (лица, принимающие решения в рамках бизнеса – акционеры, потребители, топ-менеджмент.

4. Место и роль маркетинга в управлении организацией.

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью.

Существуют разные направления повышения результативности производства:

1) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

4) повышение качества продукции;

5) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные сторонырынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей — сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг.

5. Основные принципы маркетинга

-производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

-полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

-присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

-постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

-единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

6. Функции и цели маркетинга

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора для удовлетворения потребностей, максимально повышение качества жизни.

^ Задача и функции маркетинга: исследование, оценка и анализ нужд реальных и потенциальных потребителей продуктовых предложений компаний; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг; анализ, оценка и прогнозирование; состояние и развитие рынков, на которых оперирует фирма, включая исследования деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики компании; сбыт продукции услуг фирмы; коммуникации; сервисное обслуживание.

7. Структура маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и оказывающих влияние на маркетинговую деятельность. 

1) Макросреда

2) Микросреда


Потребители

Поставщики

(поставляют

нам услуги)

Конкуренты

Маркетинг. посредники

(компании помогают

выводить товар на рынок)

Технологические

+ научные

Политические

Соц.-эк-кие

(темпы эк-кого развития)

Природно-климатические

(турист. бизнес, с/х)

Демографические


8. Маркетинговая среда организации: факторы макросреды.

Макросреда – внешние силы, действующие на предприятие, которые оказывают существенное влияние на его маркетинговую деятельность.

Факторы: технологические (научные), политические, социально-экономические, природно-климатические, демографические.

Для анализа среды используется PEST-анализ (STEP – S-соц., T-техн., E-эк-кие, P-политич.)

9. Маркетинговая среда организации: субъекты микросреды

Микросреда – конкуренты, потребители, маркетинговые посредники, поставщики.

SWOT-анализ.


Сильные стороны

Слабые стороны

Возможности

Угрозы

10. Анализ конкурентной среды организации. Виды и этапы бенчмаркингового исследования (информация из лекции, просмотрите также материалы по теме на почте)

Конкуренция – это соревнование предприятий на рынке за предпочтения потребителей с целью получения максимальной прибыли или доходов.

Модель рыночных сил Майкла Портера


Потенциальные конкуренты (угроза появления новых конкурентов)


Поставщики (рыночная власть поставщиков)

Покупатели (рыночная власть покупателей)

Конкуренция в отрасли (посредством взаимодействия реальных конкурентов друг с другом)




Товарозаменители (угроза появления товаров субститутов)



^ Конкурентные силы рынка – это элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке.

Бенчмаркинг – это систематическая деятельность, направленная на поиск, оценку и обучение на лучших примерах преуспевающих компаний. НЕЗАВИСИМО от их размера, сферы отрасли и географического положения. 

Бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных организаций. 

По целям бенчмаркинга выделяют 2 направления:

    1. Стратегический бенчмаркинг направлен на изменение общих принципов ведения бизнеса.

Объекты изучения: стратегическая направленность бизнеса, организационная структура и управление предприятием, решения менеджмента в отношении позиционирования организации в целом, подходы к управлению и выбору стратегии.

    1. операционный бенчмаркинг.

Это исследование определенного производственного процесса с целью поиска путей его совершенствования.

По источнику исходных данных:

  1. Конкурентный бенчмаркинг.

  2. Функциональный.

^ Внутренний бенчмаркинг – сравнение схожих видов деятельности разных подразделений организаций. 

Общий бенчмаркинг – это сопоставление данных о работе компаний, относящихся к разным отраслям. Цель – проведение широких аналогий и сопоставлений при оценке схожих процессов ( условно). 

Примерная схема процесса бейнчмаркинга:^ 1 этап. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бенчмаркинга.2 этап. Планирование и организация бенчмаркиногового исследования.3 этап. Выбор партнера по бенчмаркинга.4 этап. Сбор инфрмации о факторах, критериях превосходства.5 этап. Анализ полученной инфрмации и подготовка продукта новаций.6 этап. Внедрение новаций в бизнес процесс.7 этап. Контроль достижения цели.

^ Тайный покупатель (Mystery Shopping) – метод исследования, который применяется в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта.

11.Понятие конкуренции в маркетинге. Базовые стратегии конкуренции.

Конкуренция – это соревнование предприятий на рынке за предпочтения потребителей с целью получения максимальной прибыли или доходов.

Конкуренты – это субъекты рыночной экономики, вступающие в отношения состязательности (взаимного соперничества) на легальной основе.

^ Цель конкуренции – максимизация полезностей.

Функции конкуренции:Регулирующая. Мотивация. Распределение. Контроль.

В законодательстве РФ закон о конкуренции принят в 1995 году.

Современные тенденции развития конкуренции:

  1. Глобализация (одна из основных).

  2. Усиление агрессивности внутренней конкуренции.

  3. Формирование виртуальной конкурентной среды.

  4. Развитие сервисной конкуренции.

Существует три основных стратегии создания конкурентных преимуществ:лидерство по издержкам; дифференциация; концентрация внимания на интересах конкретных потребителей (по М. Портеру, это стратегия фокусирования).

- Стратегия лидерства по издержкам обеспечивает лидерство в цене. Основными источниками создания лидерства по издержкам являются:

• рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;

• экономия за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;

• экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов (имеются в виду, например, возможности использования отходов одного производства в качестве сырья для другого производства);

• оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;

• интеграция распределительных сетей и систем поставки;

• оптимизация деятельности фирмы во времени;

• географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Преимущество в отношении издержек создает относительно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.

- Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание продукту-товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от предложений конкурентов.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает организацию от конкурентных сил, но совершенно иным образом. Несмотря на то что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет коммерческой организации добиться большей рентабельноети за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

- ^ Стратегия фокусирования (по Портеру, называемая также стратегией специализации) – это концентрация внимания на нуждах одного сегмента рынка или группы покупателей, то есть преднамеренный уход от стремления охватить весь рынок. Преследуемая цель – удовлетворить потребности выбранного сегмента или группы покупателей лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.

В результате получаются две (комбинированные) базовые стратегии:

стратегия фокусированного лидерства по издержкам; стратегия фокусированной дифференциации. Стратегии, рассмотренные Портером, являются стратегиями защиты, так как ограничиваются стратегиями выживания, особенно важными для тех организаций, которым приходится трудно в конкурентной борьбе. Как представляется, базовые стратегии Портера можно дополнить, по крайней мере, еще двумя, если в состав основных стратегий добавить наряду со стратегией фокусирования противоположную ей стратегию расфокусирования, являющуюся стратегией развития.

Стратегия расфокусирования, которую можно так же назвать стратегией универсализации, – это распространение внимания на нужды неохваченных сегментов рынка или групп покупателей, то есть преднамеренное стремление в перспективе к охвату всего рынка. Преследуемая цель – удовлетворить потребности дополнительно охватываемых сегментов рынка или групп покупателей лучше, чем конкуренты, и на этой основе нарастить бизнес-успехи. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.

В результате получаются еще две комбинированные базовые стратегии:

стратегия расфокусированного лидерства по издержкам; стратегия расфокусированной дифференциации.

В ситуации практического выбора конкретной базовой конкурентной стратегии по каждому конкретному продукту любая организация должна для себя четко решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это реально возможно.

Одна из самых больших стратегических ошибок – стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно, так как, по существу, указанные три основные базовые стратегии являются альтернативными.

В условиях современного рынка конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько правильно и эффективно данная организация по данному конкретному товару может выстроить всю систему стоимости, в том числе цепочки ценности покупателя.

Организации-лидеры, которым на протяжении многих лет удается сохранять высокую конкурентоспособность, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ и во всех звеньях цепочки стоимости, и в различных элементах по всей системе стоимости.

12. Конкурентные стратегии М.Портера

Стратегия фокусирования (по Портеру, называемая также стратегией специализации) – это концентрация внимания на нуждах одного сегмента рынка или группы покупателей, то есть преднамеренный уход от стремления охватить весь рынок. Преследуемая цель – удовлетворить потребности выбранного сегмента или группы покупателей лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.

В результате получаются две (комбинированные) базовые стратегии:

стратегия фокусированного лидерства по издержкам; стратегия фокусированной дифференциации. Стратегии, рассмотренные Портером, являются стратегиями защиты, так как ограничиваются стратегиями выживания, особенно важными для тех организаций, которым приходится трудно в конкурентной борьбе. Как представляется, базовые стратегии Портера можно дополнить, по крайней мере, еще двумя, если в состав основных стратегий добавить наряду со стратегией фокусирования противоположную ей стратегию расфокусирования, являющуюся стратегией развития.

Стратегия расфокусирования, которую можно так же назвать стратегией универсализации, – это распространение внимания на нужды неохваченных сегментов рынка или групп покупателей, то есть преднамеренное стремление в перспективе к охвату всего рынка. Преследуемая цель – удовлетворить потребности дополнительно охватываемых сегментов рынка или групп покупателей лучше, чем конкуренты, и на этой основе нарастить бизнес-успехи. Такая стратегия может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию.

Модель рыночных сил Майкла Портера


Потенциальные конкуренты (угроза появления новых конкурентов)


Поставщики (рыночная власть поставщиков)

Покупатели (рыночная власть покупателей)

Конкуренция в отрасли (посредством взаимодействия реальных конкурентов друг с другом)




Товарозаменители (угроза появления товаров субститутов)



13.Конкурентные стратегии Г.Л.Азоева



14.Анализ маркетинговых возможностей компании.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

• Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

• Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

• Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

^ Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. 15.Стратегический маркетинг в организации.

^ Стратегический маркетинг – процесс анализа и все функции связны с аналитикой, операционный маркетинг – активный процесс воплощения в жизнь всего упомянутого в стратегическом маркетинге (Ломбен).

Стратегический маркетинг (процесс анализа)

Операционный маркетинг

1. Анализ потребностей (чаще всего заканчивается в маркетинговой деятельности определением базового рынка, на котором организация осуществляет свою деятельность).

^ После определения базового рынка мы приступаем к активному изучению рыночных возможностей и тех потребителей, которые находятся на этом базовом рынке.

6. Выбор целевого сегмента.

2. Сегментация рынка (макро- и микро- сегментация); выделяется несколько сегментов и каждый из сегментов обладает своими характеристиками и различными реакциями на наш маркетинг-микс (комплекс маркетинга), сегмент определяется в зависимости от группы потребителей, одинаково реагирующих на наш комплекс маркетинга, с одинаковыми психографическими характеристиками.

^ Т. е. после сегментации рынка и определения маленьких групп нам необходимо проанализировать анализ привлекательности.

7. Составление плана маркетинга (в котором описываем цели, позиционирование и тактика, обязательно экономические аспекты маркетинговой деятельности: рост продаж, завоевание доли рынка).

3. Анализ привлекательности (не должны не забывать о потенциале развития рынка и жизненном цикле товаров и услуг, для нас привлекателен тот сегмент, потребность которого мы можем удовлетворить максимально и получить прибыль, достаточную для ведения и развития нашего бизнеса).

^ Добавление на семинаре: потенциал, заложенный в различных областях.

8. Комплексное маркетинговое давление (разрабатываем программу маркетинга по элементам комплекса 7Р).

4.Анализ конкурентоспособности.

Мы определили привлекательный для себя сегмент на рынке, а дальше мы начинаем понимать а кто мы есть, анализ конкурентоспособности на рынке. Мы должны четко определить: что мы продаем, кто наш клиент и почему мы лучшие. Когда мы задаем себе вопрос а почему мы лучшие и смотрим на развитие конкурентного рынка (начинаем анализировать микросреду) и искать уникальное конкурентное преимущество – это важно на данном этапе.

(трудно копируемое (уникальное) конкурентное преимущество – важно на данном этапе должны найти).

^ Добавление на семинаре: в каких элементах 7Р заложены преимущества конкурентов и сможем ли мы их побороть.

9. Составление бюджета маркетинга.

5. Выбор стратегии развития (заключительный этап стратегического планирования, а наша маркетинговая деятельность только начинается).

10. Реализация плана и контроль.

Стратегическая деятельность должна быть сосредоточена на создание плана.

Стратегический маркетинговый план – план, который разрабатывается на уровне корпорации (или бизнес-единицы) с целью:

  1. Определение миссии.

  2. Определение ориентиров для долговременного роста, создание основы для разработки продуктового предложения и распределение ресурсов между бизнес-единицами.

16. процесс разработки маркетинговой стратегии организации

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

-Проведение комплексного анализа предприятия; -Проведение анализа потенциала рынка;-Оценка рыночного потенциала предприятия (продукции); -Изучение отраслевой составляющей рынка; -Проведение анализа взаимоотношений с партнерами и клиентами; -Проведение комплексного анализа потенциальных конкурентов; -Анализ потенциального влияния на проект внешних факторов; -Проведение маркетингового аудита внутренней среды; -Выработка направлений улучшения старой и создания новой продукции; -Составление маркетингового плана; -Реализация и контроль необходимого комплекса маркетинговых мероприятий.

17.процесс маркетингового планирования

Процесс планирования.

1)  Анализ:

-Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка.

-Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ.

- Анализ потребностей покупателей и их восприятия, сегментирование рынка и позиционирование торговой марки.

- Анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2) Стратегические решения:

-Определение основных целевых рынков.

-Основа конкуренции/отличительное преимущество.

-Необходимое позиционирование продукта.

-Цели маркетинга/сбыта.

3)Программы внедрения:

·   Планирование элементов маркетинга-микс:

-Продукты

-Продвижение

-Распределение

-Ценообразование

·   Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

·  Контроль прогресса/ оценка эффективности плана

18. Отличия и взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга в организации.

Стратегический маркетинг - обнаруживает неудовлетворенные потребности на рынках и в сегментах рынка с помощью стратегического анализа и разрабатывает соответствующие адаптированные, модернизированные, или инновационные товары и услуги. Операционный маркетинг реализует план действий, направленный на рост продаж, регулирует спрос на товары и услуги с помощью комплекса маркетинга, включая: качественные и количественные характеристики, дизайн и стиль товара, его цену, место реализации, рекламу и другие меры стимулирования сбыта.

19.Основные элементы комплекса маркетинга и особенности его разработки на различных рынках.

Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

^ Основной элемент комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

Существенным элементом комплекса маркетинга является цена. Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

^ Продвижение товара - важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.

20. Маркетинговые исследования: цели, задачи, виды

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Виды: 1. Исследование рынка

2. Анализ макросистемы

3. Исследование внутренней среды предприятия

4. Исследование потребителей

5. Исследование конкурентов

6. Исследование возможных посредников

7. Исследование товаров

8. Исследование цены

9. Исследование товародвижения и товаров

10. Анализ шансов риска

11. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Цели и задачи: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

21. Основные этапы маркетингового исследования

1. Постановка цели маркетингового исследования.

2. Определение проблемы (Ошибки на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам, к обострению проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу". Обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.)

3. Выбор программы исследования.

4. Определения метода сбора данных.

5. Разработка форм заполняемых в ходе исследований.

6. Проектирование выборки и сбор данных.

7. Анализ интерпретации данных (Анализ инф-ции заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем)

8. Подготовка отчета о результатах (Первый отчет - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.)

22. Маркетинговая информация: источники, методы получения, направления использования

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки, распространения актуальной своевременной и точной информации.

Структура системы маркетинговой информации:

1.Система внутренней отчетности.

2.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

3.Система маркетинговых исследований.

4.Система анализа маркетинговой информации.

Первичная информация – данные, которые специально получены для проведения анализа, вторичная информация – данные, которые неким образом связаны с решением проблемы, но сгенерированы для решения других задач.

^ Источники первичной информации – потребители продукции, каналы распределения продукции, оптово-розничные сети, поставщики сырья и материалов, специальные аналитические службы.

^ Источники вторичной информации – (вторичная информация – некие данные внешние или внутренние, которые прошли первичную обработку) – периодическая печать, специальные издания, ТВ, радио интернет, государственные статистические органы, справочные издания о рынке, годовые отчеты компаний (при исследовании конкурентов). Внутренними источниками вторичной инф-ции являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в орг-ции. Внешние источники вторичной инф-ции могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Материалы, публикуемые гос-ными учреждениями, обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная инф-ция может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

^ Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

^ Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

Наблюдение - метод сбора инф-ции посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент - метод сбора инф-ции о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Имитация - математическая, графическая или иная модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия;

Опрос - метод сбора инф-ции, путем установления контактов с объектами исследования.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

23. Основные особенности и отличия потребительских рынков и рынков организаций.

 

Рынок товаров и услуг (потребительский рынок) — это организованная структура, посредством которой спрос на товары со стороны домашних хозяйств и правительства встречается с предложением со стороны бизнеса.

^ Значение и функции рынка товаров и услуг: удовлетворение потребностей домашних хозяйств; получение дохода предпринимательским сектором; создание общественных благ; на нем потребляется основная часть валового национального продукта.

Определяющей характеристикой данного рынка является переход продукции из собственности производителя в собственность потребителя.

Рынок делится на: рынок потребительских товаров и услуг; рынок средств производства; рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный).

Рынок правительственных заказов — заказы правительства на товары для общественных нужд, заказы науки. Результат деятельности правительства выступает в виде общественных благ.

Субъектами рынка могут быть физические или юридические лица, которые вступают в отношения товарообмена как покупатели и продавцы. На потребительском рынке покупателями выступают отдельные лица или домохозяйства, которые ищут и находят продукты для личного потребления. Продавцами являются фирмы и лица, которые производят потребительские товары и предоставляют услуги. При этом лишь незначительная часть  потребительских товаров и услуг поступает к покупателям непосредственно от производителя. Основная масса продукции реализуется через посредников.

^ Потребительский рынок и рынок средств производства имеют некоторые отличия в функционировании:

- они различаются по характеру спроса. Спрос на продукцию потребительского рынка называется естественным, поскольку его причиной является потребность потребителя. Спрос на средства производства является производным от потребительского спроса. Скажем, покупателям нужны мебель, мебельной промышленности - древесина. Спрос на древесину является производным от потребительского спроса на мебель;

- спрос на потребительском рынке более гибкий, поскольку он больше зависит от изменения вкусов потребителей, колебаний цены, чем спрос на средства производства. Последний не может сильно меняться потому, что это будет влиять на ритм деятельности предприятия и даже может привести к его остановке;

- на рынке средств производства действует значительно узкий круг партнеров, которые хорошо известны друг другу и хорошо осведомлены о состоянии дел каждого. Конечно, степень информированности и осведомленности на потребительском рынке, где субъектов намного больше, низшая.

^ Отличие между двумя видами товарного рынка состоит также в способах доведения продукции к потребителю. Между производителем и потребителем в большинстве случаев стоят торгово-посреднические организации, их деятельность облегчает производителям реализацию товаров и услуг, а потребителям - приобретение необходимой продукции. Посредниками между потребителями и производителями является розничные и оптовые торговцы. Все вместе они образовывают каналы распределения товаров.

24. Принципы и методы изучения поведения потребителей. Система личных потребностей. Мотивы покупателей при покупке товаров.

4 принципа о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

^ Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хоз-ва (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям-потребителям) относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, гос-ные и другие некоммерч. учреждения.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

  • Абсолютные потребности — 1 ур-нь — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

  • ^ Действительные потребности — 2 ур-нь — имеют относительный хар-р и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

  • ^ Платежеспособные потребности — 3 ур-нь — ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый ур-нь удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

^ Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии по­требностей. Чел-к поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Можно вы­делить ряд таких мотивов.

  • ^ Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собст­венность, эффективно расходовать деньги.

  • Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надеж­но, иметь гарантии сохранения стабильности.

  • Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

  • Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

  • Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

  • Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

  • Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

  • Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

^ 25. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconРешение определить Винсента, а вслед за ним и Тео (Теодора Ван Гога...
Винсент Биллем Ван Гог родился 30 марта 1853 г в Гроот Зюндерте (Северный Брабант) в семье пастора Теодора Ван Гога (1822–1885)

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconАкадемику т. И. Ойзерману- 90 лет от редакции. В мае этого года исполняется...
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Предмет Соглашения Статья Обязанность железных дорог
Статья Тара, упаковка, маркировка, погрузка, определение массы и количества мест груза. Пломбирование

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья 1 Статья 2 Статья 3
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Земельный фонд Республики Казахстан Статья Отнесение земель...
Статья 10. Базовые ставки платы за земельные участки и кадастровая (оценочная) стоимость земельного участка

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Уголовный кодекс рсфср и общесоюзное уголовное законодательство...
Статья Действие настоящего Кодекса в отношении деяний, совершенных на территории рсфср 12

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon2. Рынок и маркетинговая среда
Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon73. Конкурентная среда и маркетинговая стратегия фирмы
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconТемы рефератов по курсу «Управление, организация и планирование производства»
Создание и функции службы маркетинга на производственном предприятии. Маркетинговая разработка продукта

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов