Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»




НазваниеСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
страница2/5
Дата публикации14.07.2013
Размер0.61 Mb.
ТипСтатья
zadocs.ru > Маркетинг > Статья
1   2   3   4   5
^

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:


Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2.^  Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3.^  Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4.^  Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5.^  Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

26. Модель покупательского поведения.

Потребительский рынок – отельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

На потребителя оказывают действие маркетинговые и другие стимулы. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные(определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах), социальные (Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации), личные(возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности) и психологические(мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды)

Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Поэтому маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. 

Модель:

^ Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

Черный ящик сознания покупателя

Ответная реакция покупателя

4Р: товар, цена, методы распределения, комплекс продвижения (комплекс продвижения Promotion часто в разрезе внешнего маркетинга (когда выходим на рынок) проявляются в инструментах, которые больше относятся к стимулированию сбыта).

Экономические, научно-технические, политические и культурные, социальные (среда, в которой наш потребитель существует (его образ жизни, экономические факторы)). Фактически это PEST-анализ.

Характерис-тики покупа-теля

Процесс принятия решения о покупке

(может быть не только в виде выбора нашего товара, но у нас есть и др. цели, которые заложены в комплексе внешнего маркетинга: это может быть выбор времени приобретения товара, выбор объекта покупки, формирование должного уровня внимания к бренду, марке, заострить внимание покупателя на бренде, логотипе, мы не ждем случайных реакций покупателя)

27. Особенности покупательского поведения потребителей.

4 фактора — товар, цена, место продажи и коммуникации — являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Так же: личностные факторы, культурные, экономические, социальные, политические и научнотехнические. С учетом специфики потребителей обычно выделяют в следующие группы покупателей:
1) отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, покуп. товары для личного потребления;
2) предприятия или организации, покуп. товары для производственного потребления;
3) посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
4) государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.
Группы покупателей имеют свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:
1) приобретают товары для их различного целевого использования;
2) имеют различную частоту совершения покупок;
3) пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
4) имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
5) руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
6) имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.
Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведениепокупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

28.Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.
- Географическая сегментация;(Страны, регионы, области, города, районы и т.д.)
- Демографическая сегментация;(Возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса)
- Психографическая сегментация;(Жизненного стиля или личностных характеристик потребителей)
- Поведенческая сегментация. (Уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него)

Выбор. При оценке различных рыночных сегментов, учитываются: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, силой позиций покупателей и поставщиков и тд.Необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
    Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.Здесь существуют следующие варианты: 1) Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2) Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация). 3) Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 4) Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация). 5) Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
    На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг(такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.), дифференцированный маркетинг (направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности») и концентрированный маркетинг(организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках)

29.Признаки сегментирования рынка.

- Емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- Каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- Стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- Прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- Совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- Оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- Конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям – это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

30.Критерии сегментирования на потребительском рынке.

1.Экономические критерии:
- доходы на одного человека (душу населения) за определённый период времени
- доходы на семью за определённый период времени
По экономическим критериям потребители подразделяются на 3 социально-экономические группы:
-высший класс (в мировой практике к нему относятся покупатели 10000$ и более на члена семьи в месяц) - в России 1.5%
-средний класс (2500-10000$ на члена семьи в месяц) – в России 9%
-низший класс (< 2500$ на члена семьи в месяц) в России 89.5%
Высший класс составляет 1-2% от всего населения.
2.Социально-демографические критерии:- пол,- возраст,- количество семей,- состав семьи: одиночки, стандартные семьи, многодетные семьи,- этап жизненного цикла семьи: молодая семья без детей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья
3.Географические и региональные особенности:
- численность населения в регионе
- плотность населения 
- климатические условия
- специфика населенных пунктов
4.Особенности психологии потребителей:
По психологическому восприятию новых товаров выделяются следующие сегменты:
-суперноваторы (первыми приобретают новые товары, не дожидаясь их массового признания) - 3.5%
-новаторы (воспринимают новое, но предпочитают присмотреться к опыту суперноваторов) - 5%
-консерваторы (медленно воспринимают новое, предпочитают товары с устоявшимся признанием) - 68%
-суперконсерваторы (абсолютно не воспринимают новое, что может изменить устоявшиеся привычки) – 23.5%

31.Позиционирование продукта на рынке. Стратегии дифференциации.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

^ Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

^ Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау

фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Выделяют несколько видов дифференциации, которые определяют уникальность и особенность товара.
1   2   3   4   5

Похожие:

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconРешение определить Винсента, а вслед за ним и Тео (Теодора Ван Гога...
Винсент Биллем Ван Гог родился 30 марта 1853 г в Гроот Зюндерте (Северный Брабант) в семье пастора Теодора Ван Гога (1822–1885)

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconАкадемику т. И. Ойзерману- 90 лет от редакции. В мае этого года исполняется...
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Предмет Соглашения Статья Обязанность железных дорог
Статья Тара, упаковка, маркировка, погрузка, определение массы и количества мест груза. Пломбирование

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья 1 Статья 2 Статья 3
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Земельный фонд Республики Казахстан Статья Отнесение земель...
Статья 10. Базовые ставки платы за земельные участки и кадастровая (оценочная) стоимость земельного участка

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Уголовный кодекс рсфср и общесоюзное уголовное законодательство...
Статья Действие настоящего Кодекса в отношении деяний, совершенных на территории рсфср 12

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon2. Рынок и маркетинговая среда
Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon73. Конкурентная среда и маркетинговая стратегия фирмы
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconТемы рефератов по курсу «Управление, организация и планирование производства»
Создание и функции службы маркетинга на производственном предприятии. Маркетинговая разработка продукта

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов