Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»




НазваниеСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
страница3/5
Дата публикации14.07.2013
Размер0.61 Mb.
ТипСтатья
zadocs.ru > Маркетинг > Статья
1   2   3   4   5

^ Продуктовая дифференциация — когда характеристики и/или дизайн предлагаемого продукта лучше, чем у конкурентов. Этот вид дифференциации сложен в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). Зато при продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда) следование данной стратегии является обычным явлением.

^ Сервисная дифференциация - это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых покупатель так или иначе нуждается перед покупкой или после неё. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надёжность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешёвыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.

^ Дифференциация персонала — когда ставка делается на персонал, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Обычно, дифференциация персонала чаще всего используется в сфере предоставления услуг.

Естественно, персонал, который вызывает доверие, создаёт впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и является компетентным в сфере своих обязанностей получить непросто. Надо достаточно времени, средств и усилий вложить в его обучение.

^ Дифференциация имиджа заключается в создании определённого образа организации или её продукции, который отличает их в лучшую сторону от конкурентов. Также эта стратегия известна как брендирование, и достигается исключительно за счёт эффективной рекламы.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

32.Понятие продукта в маркетинге. Классификация продуктов в маркетинге.

Товар — это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар — это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар — это продукт, созданный для продажи.

Товар — это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

33. Разработка продуктовой политики компании. Жизненный цикл продукта.
Разработка концепции ЖЦП - один из этапов формирования продуктовой политики организации. ЖЦП– время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта (ЖЦП) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.
Концепция ЖЦП помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного продукта. На каждом из этапов ЖЦ продукт требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом «возраста» продукта. «Возраст» влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.
Для фазы внедрения характерен незначительный рост объема продаж; на этой фазе компания часто несет убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг, незначительного объема производства.
Фаза роста – признание потребителями продукта и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются.
На фазе зрелости происходит снижение темпов роста продаж, прибыль относительно или абсолютно снижается, растет конкуренция, возрастают расходы на маркетинг, цены проявляют более четкую тенденцию к снижению.
На фазе спада происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. С помощью модернизации продукта, изменения цены, стимулирования сбыта возможно «взбадривание» спроса и продаж на определенное, обычно непродолжительное время, после чего наступает еще более резкое падение спроса и продукт выводится с рынка.

34 Многоуровневая модель продукта.
Мультиатрибутивная модель товара.
Модель Ф. Котлера:
1. Уровень товара - Ядро товара или услуги (Основная выгода). товар по замыслу. Ядро услуги – та основная выгода, которую получает потребитель.
На данном уровне важно выявить действительные нужды потребители, то есть удовлетворение базовой потребности и возможно 1-2 дополнительных потребностей. 
2. уровень – товар в реальном исполнении. Определяет набор неких дополнительных харакетристик, Атрибутов, которые ожидает потребитель (неких критериях качества товаров: марочное название, упаковка, внешнее оформление офисов, или точек продаж)
3. уровень - товар с подкреплением. дополнительные услуги (монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии на товар). чаще всего это доп услуги (те характеристики, которые связаны с удобством использования товаров в реальном исполнении)
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

35. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла продукта.

Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:

Выведение на рынок:

Цель маркетинга: Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара.

Стратегия по товару: Базовый товар

Стратегия по цене: Себестоимость плюс прибыль

Стратегия по распределению: Избирательная

Стратегия по рекламе: Создание избирательной известности

Стратегия продвижения: Пробное

Рост:

Цель маркетинга: Увеличивать долю рынка

Стратегия по товару: Расширение гаммы товаров и услуг

Стратегия по цене: Цена проникновения на рынок

Стратегия по распределению: Расширяющееся

Стратегия по рекламе: Повсеместная реклама

Стратегия продвижения: Ограниченное

Зрелость:

Цель маркетинга: Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Стратегия по товару: Большое разнообразие марок

Стратегия по цене: Конкурентная цена

Стратегия по распределению: Еще более расширенное

Стратегия по рекламе: Дифференцированная

Стратегия продвижения: Создание приверженности марке

Упадок:

Цель маркетинга: Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Стратегия по товару :Устранение лишнего

Стратегия по цене: Снижение цены

Стратегия по распределению: Избирательное

Стратегия по рекламе: Уменьшающаяся

Стратегия продвижения: Снижение до минимума

^ Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: Сокращение фазы внедрения на рынок; Ускорение процесса роста; Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости; Замедление фазы старения.

36.Процесс разработки новых продуктов. Причины провала и успеха новых продуктов.

В условиях рынка любое предприятие должно обновлять свой товар. Способы разработки и выпуска нового товара: 1. приобрести новую технологию или купить фирму, выпускающую новинку; 2. собственными силами заниматься разработкой нового товара

Причины, по которым фирмы терпят убытки: 1. переоценили объем рынка (конкуренты раньше выпустили товар); 2. неправильное позиционирование на рынке (затраты оказались выше расчетных).

Нужно организационно приспосабливать фирму к работе с новинкой.

Этапы создания новинок: 1. формирование идей - это систематическая работа, необходимо определиться в целях; 2. отбор идей - сокращение идей и выявление тех, которые не пригодны, осуществляется путем грубых прикидок; 3. разработка замыслов и их проверка - когда для потребителя определены значимые параметры; 4. разработка стратегии маркетинга - состоит из 3 частей: а) описание рынка потребителя (величина, структура, предполагаемое позиционирование товара, объем продаж на ближайшие годы); б) общие сведения о предполагаемой цене товара, общий подход к его распространению, расходы на маркетинг, перспективные цели: показатели сбыта, прибыли, анализ возможностей производства (контрольные показатели продаж, издержек, прибыли); в) разработка самого товара, испытание в условиях рынка (выпускается пробная партия и исследуется спрос); 5. анализ возможностей производства и сбыта; 6. разработка товаров; 7. испытание в рыночных условиях; 8. развертывание коммерческого касается производственных помещений, рекламы, решается не будетпроизводства ли новый товар препятствовать сбыту уже существующего товара.

37. Понятие цены в маркетинге. Базовые стратегии ценообразования. Факторы, влияющие на цену в маркетинге.

Цена – денежное выражение товара.

Стратегии ценообразования.1. Активная стратегия цены - цена сильно влияет на спрос товара.а) стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок - предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

^ Условия для применения стратегии: 1) высокий уровень текущего спроса; 2) непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов; 3) когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара; 4) низкий уровень издержек мелкосерийного производства. При снижении цен: 1) недогруженность производства; 2) реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).

б) стратегия низких цен или стратегия прорыва на предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким?рынок ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену. Стратегия используется, если есть: 1) высокая эластичность спроса; 2) непривлекательность низких цен для конкурентов; 3) сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

2. Пассивная ценовая стратегия - цена не влияет на спрос товара. Стратегия дифференцированный цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. это устанавливается по каждой марке товара. данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя.

^ Стратегия используется: а) при высоко сегментируемом рынке; б) при высоком спросе; в) при невозможности перепродажи товара; г) если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.

^ Факторы, влияющие на цену в маркетинге. Факторы, можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

^ Производственные факторы: 1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

^ Факторы спроса: 1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 2. Фактор ценовой эластичности, исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; 3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль); 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупа­тели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра

38. Понятие и виды каналов распределения продукции. Оптовая торговля. Розничная торговля.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

^ Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью дальнейшей перепродажи.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

^ Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания - их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара - имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием - обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; г) торговое предприятие с полным обслуживанием - универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара.

2) по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины - предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги - предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы - сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса - сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные.

3) по относительному вниманию к ценам: а) магазин сниженных цен - торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта; б) склад-магазин - лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров по низким ценам (мебельные склады магазины); в) магазин демонстрационный зал, работающий по каталогу - использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой (ювелирные магазины).

Имеет место вне магазинная розничная торговля: а) заказ товаров по почте и телефону - любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и или содействия в доставке проданных товаров; б) торговые автоматы - обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают приобретение поврежденных товаров; в) служба заказов со скидками - оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочим, учителям, медработникам и т. д.), которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев; г) торговля в разнос - удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому
1   2   3   4   5

Похожие:

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconРешение определить Винсента, а вслед за ним и Тео (Теодора Ван Гога...
Винсент Биллем Ван Гог родился 30 марта 1853 г в Гроот Зюндерте (Северный Брабант) в семье пастора Теодора Ван Гога (1822–1885)

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconАкадемику т. И. Ойзерману- 90 лет от редакции. В мае этого года исполняется...
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Предмет Соглашения Статья Обязанность железных дорог
Статья Тара, упаковка, маркировка, погрузка, определение массы и количества мест груза. Пломбирование

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья 1 Статья 2 Статья 3
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Земельный фонд Республики Казахстан Статья Отнесение земель...
Статья 10. Базовые ставки платы за земельные участки и кадастровая (оценочная) стоимость земельного участка

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Уголовный кодекс рсфср и общесоюзное уголовное законодательство...
Статья Действие настоящего Кодекса в отношении деяний, совершенных на территории рсфср 12

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon2. Рынок и маркетинговая среда
Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon73. Конкурентная среда и маркетинговая стратегия фирмы
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconТемы рефератов по курсу «Управление, организация и планирование производства»
Создание и функции службы маркетинга на производственном предприятии. Маркетинговая разработка продукта

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов