Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»




НазваниеСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
страница4/5
Дата публикации14.07.2013
Размер0.61 Mb.
ТипСтатья
zadocs.ru > Маркетинг > Статья
1   2   3   4   5

^ Функции оптовых торговцев.Оптовики позволяют охватить множество сегментов при сравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование, транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовые закупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативные услуги.

^ Классификация предприятий оптовой торговли: 1. оптовики-купцы - независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело; 2. брокеры и агенты - не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, их основная функция - содействие купле-продаже (основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе.); 3. конторы производителя - эта разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. 4. специализированные оптовики - оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимся в ней.

^ Маркетинговые решения оптовика подобны розничным: а) выбор целевого рынка; б) виды продукции; в) решение о товарном ассортименте; г) выгодные товарные группы; д) решение о ценах, скидках; е) о методах стимулирования; ж) о месте размещения предприятия.

39. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Особенности различных типов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют: реклама, личная продажа или персональные продажи, связи с общественностью (паблик релейшн), стимулирование продаж и прямой маркетинг.

Коммуникационные каналы бывают 2 типов: всего 5 инструментов маркетинговой коммутации, каждый из них можно отнести либо к канал личной, либо к каналу безличной коммуникации. Рекламное сообщение это безличное.

^ Элементы процесса коммуникации

Канал личной коммуникации

Канал безличной коммуникации.

Отправитель

Прямая идентификация собеседника

Знание типового профиля целевой аудитории.

Сообщение (обращение)

- адаптируемое сообщение

- много аргументов

-неконтролируемые форма и содержание

- однородное

- мало аргументов, либо эти аргументы затипированы или выборочная аргументация

- контролируемое форма и содержание.

Каналы или средства распространения информации

- Личные контакты

-мало контактов происходит в единицу времени

- Безличные контакты

-много контактов в единицу времени

Получатель

Слабые последствия ошибки декодирования (имеет четкие индикаторы ошибочных процессов декодирования, можем даже понять по выражению лица потребителя удовлетворен ли он предоставленной информацией или нет)

Сильные последствия ошибки декодирования и с трудом поддерживаемое внимание

Эффект (ответная реакция)

Возможен немедленный отклик

Невозможен немедленный отклик


При персональной продаже важно уметь взаимодействовать с негативным отношением. Форма при личных коммуникациях задается, но разветвляется согласился, то; не согласился, то. Мы предоставляем аргументы в пользу нашей компании. А в каталоге безличных коммуникаций у нас есть рамка, в которой закодирована информация и будет выставляться аудитории в течение 2 месяцев

40. Этапы разработки программы продвижения

1 этап. Необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по направлениям:- тенденции исследуемого рынка; - уровень текущего спроса на продукт или услугу; - конкуренты; - потребители: партнеры и посредники; - наличие и доступность сырьевого потенциала; - анализ деятельности самой компании.

2 этап. Определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

3 этап. Позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

4этап. Определение средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

5 этап. Определение бюджета программы продвижения.

6 этап. Разработка графика и плана проведения мероприятий по продвижению.

7 этап. Исполнение разработанной программы.

В целях повышения эффективности управления программой продвижения необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи между подразделениями организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению.

41. Услуга: основные характеристики, классификация.

Согласно определению Ф. Котлера, услуга – это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». 
Характеристики услуг: 
1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово. 2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.  3. Непостоянство качества предоставляемой услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания.  4. Несохраняемость сервисной услуги. Услуга это товар, не подлежащий хранению. Приобретая авиабилет по значительно более низкой цене, вы гарантируете фирме, что не будете требовать полного возврата стоимости билета в случае отказа от полета. В условиях постоянства спроса не сохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно позаботится о том, чтобы услуги были вовремя приобретены. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Классификация услуг:
1) По Стентону услуги можно дифференцировать на:

- услуги по предоставлению жилья; - обслуживание семей (ремонт жилища, уборка жилых помещений и др.); - отдых и развлечения; - индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка и др.); - медицинские и другие услуги здравоохранения; - частное образование; - услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские) - страховые и финансовые услуги; - транспортные услуги; - услуги в области коммуникаций.
2) По функциональному назначению услуги делятся на:- Материальные услуги (бытовые, ЖКХ, общепит, транспорт и т.д.)- Социально-культурная услуга (медицинские, туризм, образование и т.п.).
3) Также услуги можно разделить на:- Основные услуги, включенное в комплексное обслуживание (размещение, транспорт, питание) и оплаченные туристом заранее. Ориентированы только на туристов.- Дополнительные услуги – путешествия сверх ранее оплаченного комплексного путешествия. Ориентированы как на туристов, так и местных жителей.

42. Стратегические и тактические элементы маркетинга взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений – процесс установления, развития, коммерциализации, при необходимости прекращения взаимоотношений с потребителями, осуществляемый таким образом, чтобы достигались цели вовлеченных сторон.

Данный процесс реализуется посредством обмена и соблюдения данных обещаний.

^ 3 тактических элемента:

1) Искать и устанавливать прямые контакты с потребителями и др вовлеченными сторонами

2) Формировать и поддерживать инфо базу данных, удовлетворяющую потребность в информации о потребителях

3) Разработать ориентированную на потребителя сервисную систему

Стратегическая основа:

1.Принять точку зрения на бизнес как на сервисную систему

2.Рассматривать организацию с точки зрения процессного подхода

3.Развивать партнерские отношения с поставщиками и другими вовлеченными в процесс создания ценности сторонами, обеспечивая целостность сервисного процесса

43.Модель К. Гренросса

Компания


Внутрифирменный

маркетинг
равнобедренный треугольник 1
Внешний

маркетинг

Маркетинг

взаимоотношений

Персонал, технологии, процессы

Интерактивный маркетинг

(маркетинг взаимодействия)

Потребители


Гренросс представитель северной школы маркетинга услуг. Их вклад: введение в научный оборот концепции внутреннего маркетинга, качества услуги, интерактивного маркетинга.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача – создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главные факторы при этом :

- Функционально-инструментальная модель качества обслуживания - потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество).

- Внутренний маркетинг, который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

^ Т
Топ-менеджмент
реугольник К. Гренрооса



Внутрифирменный маркетинг

4Р (или внешний маркетинг)



Персонал

Маркетинг взаимодействия



Потребители

Выполнять обещания


Модель организации, в которой указаны все стейкхолдеры, которые формируют стратегию организации и участвуют в ее воплощении. Топ-менеджмент – вырабатывает общее направление деятельности организации.

^ На внешний рынок взаимодействие клиента и топ-менеджмента происходит в виде некой формы подачи обещаний и на внешнем рынке это визуализируется в комплексе – комплекс внешнего маркетинга.

^ Между персоналом и клиентом комплекс 3Р – комплекс маркетингового взаимодействия. 3Р показывают клиенту суть нашей услуги, здесь надо приложить все усилия для выполнения обещания. Все взаимодействия в рамках внутрифирменного маркетинга должен способствовать реализации 7Р. Внутрифирменный маркетинг в узком смысле – управление персоналом.

44.Развитие и изменение роли потребителя в маркетинге взаимоотношений

  1. Потребители как пассивные зрители:

(Потребители-это пассивные покупатели с определенной заранее функцией потребления)

1)1970-80 гг. «Убеждение определенных заранее группопотребителей». Потребитель – это среднестатистические данные, группы потребителей определяются заранее, традиционное изучение рынка и спроса, товары создаются без учета потребителей. Одностороннее общение.

2)1980-1990 гг «Совершение сделок с отдельными потребителями». Потребитель – это индивидуализированные статистические данные для конкретной сделки. Переход от продаж к обслуживанию потребителей с помощью центров телефонного обслуживания и разл программ. Сбор пожеланий потребителя и совершенствование на их основании продукта. Двустороннее общение.

3)1990 гг. «Продолжительные связи с отдельными потребителями»

Потребитель – это личность с кот необходимо установить доверительные взаимоотношения. Двустороннее общение и индивидуальный подход.

  1. ^ Потребители как активные участники

1)С 2000 г. «Потребители как партнеры в создании ценности». Потребители – часть обширной сети, партнеры в создании и извлечении стоимости, сотрудники, участники развития и конкуренты. Потребитель – не только личность, но и часть тематического сообщества, новой социальной и культурной структуры. Компании и ведущие потребители совместно формируют ожидания и ситуации получения опыта. Установление живого диалога с потребителями для формирования ожиданий и персонифицированных впечатлений. Многосторонний доступ и общение.

45. Потребительские сообщества как новый инструмент управления взаимоотношениями

1.Проблема

-Односторонние коммуникации, отсутствие диалога

-Доминирование поставщика

-Сбор доп. Информации

-Оценка взаимодействия через косвенные признаки

-Дорогостоящие исследования

-Низкая вовлеченность клиента

-Низкий уровень создаваемой ценности

-Высокая стоимость исследований

2.Технология

-Создание и управление потребительскими сообществами

3.Решение

-Дискуссионные сообщества

-Сообщества, ориентированные на задачу

-Виртуальные миры

Результат:

-Управление знаниями

-Оценка намерений

-Согласование обязательств

-Выполнение обязательств
^ Роль потребительских сообществ на B2С рынках

-Участие в создании новых продуктов

-Создание дополнительной ценности

-«Социализация» и обучение новых клиентов

-Источник инфо о предпочтениях клиентов

-Механизм урегулирования проблемных ситуаций

-Четкая организационная структура

46 .Маркетинг взаимодействия

Подразумевает использование дополнительного комплекса 3Р.

4P: Product, Price, Promotion, Place

+ 3P: Process, Physical evidence (материальная среда, материальное окружение), People

Основной инструментарий.

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, расширенный комплекс маркетинг-микса (7P).

Гл. цель – формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми значимыми для компании стэйкхолдер (лица, принимающие решения в рамках бизнеса – акционеры, потребители, топ-менеджмент)

Это новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными.
1   2   3   4   5

Похожие:

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
Было очень тяжело переводить, приходилось очень сильно напрягаться и долго подбирать нужные слова. От лица всех переводчиков которые...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconРешение определить Винсента, а вслед за ним и Тео (Теодора Ван Гога...
Винсент Биллем Ван Гог родился 30 марта 1853 г в Гроот Зюндерте (Северный Брабант) в семье пастора Теодора Ван Гога (1822–1885)

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconАкадемику т. И. Ойзерману- 90 лет от редакции. В мае этого года исполняется...
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Предмет Соглашения Статья Обязанность железных дорог
Статья Тара, упаковка, маркировка, погрузка, определение массы и количества мест груза. Пломбирование

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья 1 Статья 2 Статья 3
...

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Земельный фонд Республики Казахстан Статья Отнесение земель...
Статья 10. Базовые ставки платы за земельные участки и кадастровая (оценочная) стоимость земельного участка

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconСтатья Уголовный кодекс рсфср и общесоюзное уголовное законодательство...
Статья Действие настоящего Кодекса в отношении деяний, совершенных на территории рсфср 12

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon2. Рынок и маркетинговая среда
Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» icon73. Конкурентная среда и маркетинговая стратегия фирмы
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях

Статья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость» iconТемы рефератов по курсу «Управление, организация и планирование производства»
Создание и функции службы маркетинга на производственном предприятии. Маркетинговая разработка продукта

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов