2. Рынок и маркетинговая среда




Скачать 86.94 Kb.
Название2. Рынок и маркетинговая среда
Дата публикации14.07.2013
Размер86.94 Kb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы
Тема 2. Рынок и маркетинговая среда
фирмы


  • Понятие рынка. Классификация рынков в маркетинге и их особенности.

  • Маркетинговая среда. Макро- и микросреда маркетинга


Понятие рынка

  • Многообразие определений рынка:

      • 1.рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов

2.рынок – это механизм, отражающий соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров

3.рынок –способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых решений и характер отношений между ними

      • 4.рынок – это место, где совершается сделка

Классификации рынков в маркетинге и их особенности

    • Классификация рынков в зависимости от вида потребителей




    • Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке




    • Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

Классификация рынков в зависимости от вида потребителей

  • потребительский рынок или рынок В2С

      • рынок продуктов питания

      • рынок одежды, обуви

      • рынок автомобилей

  • рынок товаров производственного назначения, организованный рынок или рынок В2В

      • рынок оборудования, технологий

      • рынок сырья

      • рынок материалов, комплектующих изделий

Классификация рынков в зависимости от доминирования на рынке

  • рынок продавца – превышение спроса над предложением товаров




  • рынок потребителя – превышение предложения товаров над спросом

Доминанта потребителей

  • связана с использованием формулы :

      • 1. Consumer - потребитель

      • 2. Cost - ценность

      • 3. Convenience - удобство

      • 4. Communication - коммуникация

Классификация рынков в зависимости от степени участия потребителя в процессе продажи

    • реальный или освоенный рынок

  • потенциальный рынок

  • профессиональный рынок

  • целевой рынок

  • доступный рынок

Количественные характеристики рынка

  • основной показатель, характеризующий размер рынка –

      • емкость рынка


Виды емкости рынка

      • Реальная емкость рынка

      • Потенциальная емкость рынка

Механизм расчета потенциальной емкости рынка

  • выявление факторов и тенденций, определяющих развитие и перспективы рынка




  • Расчет потенциальной емкости рынка

^ 1. Е пот. = П + И - Э + З

2. Е пот. = Т * К

  • Структура рынка и окружающая среда.

  • Макро- и микросреда маркетинга

Факторы окружающей среды

  • Макросреда маркетинга




  • Микросреда маркетинга

Основные факторы макросреды

  • политико-правовые

  • экономические

  • социально-культурные

  • научно-технические

  • демографические

  • природно-географические и климатические факторы


Политико-правовые факторы

  • политическая ситуация в стране

  • законодательная система в области рыночных отношений

  • юридическая защищенность бизнеса и потребителей

  • степень государственного вмешательства в экономику

  • принципы и организация налоговой системы

  • степень бюрократизации управления

  • развитость системы государственной стандартизации и контроля

Политические, правовые и факторы государственного регулирования

1.Политическая стабильность

2.Правовые режимы регулирования внешнеэкономической деятельности

3.Уровни права

4.Государственное регулирование

1.Политическая стабильность

  • устойчивость политического режима

  • социально-экономический курс страны

2. Правовые режимы регулирования внешнеэкономической деятельности

  • режим наибольшего благоприятствования

  • -национальный режим

3.Уровни права

  • национальное право

  • -наднациональное право

  • -международное право

4. Государственное регулирование

  • а) формы государственного регулирования (свобода торговли, протекционизм)




  • б) средства регулирования:

прямые

  • косвенные

Прямые средства регулирования

  • административные меры ограничения ввоза товаров и капиталов и предпринимательской деятельности

  • - квотирование

  • - лицензирование

  • - стандарты и др

Косвенные средства регулирования

-цены

  • - налоги

  • - тарифы

  • - государственные закупки

  • - денежно-кредитная политика и др.


Экономические факторы макросреды

  • Общие показатели уровня развития страны

  • Рыночные показатели развития страны

  • Показатели, отражающие уровень жизни населения


Общие показатели уровня развития страны

  • -валовой национальный продукт

  • -национальный доход

  • -уровень дохода населения

  • -безработица

  • -инфляция

  • -валютная система страны (обменный и валютный курс и конвертируемость валюты)

  • -платежный баланс страны (дефицит платежного баланса и активное сальдо баланса)


Рыночные показатели развития страны

  • -состояние спроса и предложения на данный момент и циклические, долгосрочные колебания спроса и предложения

  • -емкость рынка

  • -доступность рынка

  • -состояние и структура конкуренции, поиск конкурентных преимуществ

  • -специфические черты потребителей, поставщиков и посредников

  • -уровень цен

  • -требования, предъявляемые к качеству товара, упаковке, маркировке и рекламе

Показатели, отражающие уровень жизни населения

  • - среднемесячная заработная плата

  • - экономические спады и уровень безработицы

  • - сбережения населения

  • - доступность и цена кредита

  • - оборот розничной торговли на душу населения

  • - оборот платных услуг на душу населения и их структура

  • - оборот общественного питания на душу населения

Социально-культурные факторы

  • Менталитет

  • Предпочтения и интересы населения

  • Тенденции моды

Культурные факторы

  • -религия (различные конфессии)

  • -средства коммуникации (язык, жесты, дистанция между людьми, цветовые предпочтения, пунктуальность)

  • -этика и эстетика (реклама, общение с чиновниками)

  • -условия жизни (привычки рациона питания, уровень потребления продуктов, жилищные условия, традиционные виды проведения досуга и др.)

  • -покупательские особенности

  • -традиции ведения бизнеса

Социально-культурные факторы

  • специфику потребностей потребителей

  • основные взгляды людей, ценности и нормы поведения

  • формирование и дифференциацию покупательского спроса

Научно-технические факторы
макросреды


  • зрелость технологий

  • направления фундаментальных исследований

  • создание и адаптация новых технологий

  • развитие конкурентных технологий

  • совершенствование производства фирмы и появление качественно новых товаров

  • внедрение новых методов сбыта и торговли

  • информационное обеспечение, развитие сети Интернет

  • доступ к технологиям, лицензирование, патенты

  • вопросы интеллектуальной собственности

Демографические показатели

  • - численность и плотность населения

  • - изменения численности населения (сокращение или увеличение)

  • - миграционные процессы

  • - национальные особенности

  • - религиозные характеристики

  • - половозрастная структура

  • - доля людей активного возраста (25-49 лет)

  • - число молодых людей (20-35 лет)

  • - показатели состава семей (число, состав и жизненный цикл семьи, обеспеченность жильем, тип и размер жилищ)

  • - показатели брачности и разводимости

Природно-географические и климатические факторы

  • Природные и географические особенности конкретной территории

  • Климат

Природно-географические и климатические факторы

определяют

- плотность и расселение населения

- ассортимент потребляемых товаров

- состояние и размещение сырьевого потенциала

- доступность сырьевой базы

- протяженность транспортных путей

Основные методы анализа макросреды

Классические методы анализа

PEST – анализ

STEP - анализ
Продвинутые методы анализа
PESTLE – анализ

STEEPLE – анализ



факторы: социальный

технический

экономический

природная среда

политический

правовой

этнический
Микросреда маркетинга

Факторы микросреды фирмы

  • экзогенные факторы




  • эндогенные факторы

Экзогенные факторы микросреды фирмы

  • потребители

  • конкуренты

  • поставщики

  • посредники

  • контактные аудитории

^ ПОТРЕБНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

  • -различные классификации потребностей потребителей




  • -динамика изменения потребностей




  • -измерение потребностей

А. Маслоу (Maslow, 1943), группирует «фундаментальные» (базовые) потребности человека по пяти категориям:

^ ПОТРЕБНОСТИ В САМОАКТУАЛИЗАЦИИ;

- ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ;

- СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ;

-ПОТРЕБНОСТИ В БЕЗОПАСНОСТИ;

-ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ.

Кайле (Kahle, 1983) выделил восемь
«терминальных» ценностей


  • Безопасность

  • · Теплые взаимоотношения

  • · Чувство достижения

  • · Удовлетворенность собой

  • · Уважение к себе со стороны других

  • · Чувство принадлежности

  • · Радость, удовольствие, приятное возбуждение

Факторы, под влиянием которых формируются потребности людей

  • 1. факторы, характеризующие потребителя как личность

  • 2. социальные факторы

  • 3. факторы культурного уровня

  • 4. психологические факторы


1. Факторы, характеризующие потребителя как личность

  • возраст

    • экономическое положение

    • род занятий

    • образ жизни потребителя

    • тип личности

    • этап жизненного цикла семьи

2. Социальные факторы

    • Референтные группы

    • Социальные роли и статусы

3. Факторы культурного уровня

    • Культура

  • Субкультура

  • Социальное положение потребителя

4. Психологические факторы

  • Мотивация

    • Восприятие

    • Усвоение

    • Убеждения

    • Отношение


Конкуренты

  • Компании, предлагающие на рынке товары, аналогичные товарам фирмы.




  • Объект борьбы – потребители и их денежные средства

Посредники и их специфические черты

  • - формы и методы сбыта товаров

  • - наличие эффективных для данного рынка форм сбыта товаров

  • - фирмы, с которыми сотрудничает посредник

  • - имидж посредника на конкретном рынке

Важные характеристики поставщиков

  • - качество и ассортимент предлагаемых сырья, материалов, технологий

  • - соответствие качества и цены предлагаемых ресурсов

  • - место поставщика на рынке

  • - финансовые и производственные возможности поставщика

  • - время и объем поставок конкретного поставщика

  • - равномерность и своевременность поставок

  • - имидж поставщика на сырьевом рынке

  • - степень стабильности поставщика

  • - возможности использования лизинга

Виды контактных аудиторий

  • Финансовые учреждения

  • Средства массовой информации

  • Государственные учреждения

  • Общественные организации

  • Благотворительные организации

  • Местные органы власти

  • Широкая общественность

Эндогенные факторы микросреды

  • -организационные факторы (высшее руководство фирмы)




  • -производственно-технические факторы (производственный отдел, подразделения НИОКР, отдел логистики и др.)




  • -финансово-экономические факторы (финансовые подразделения)




  • -маркетинговое подразделение (маркетинговые инструменты)




  • -человеческий фактор

Классификация факторов окружающей среды

  • по критерию контролируемости:

    • неконтролируемые

    • контролируемые факторы

Неконтролируемые факторы внешней среды

Неконтролируемые факторы макросреды

экономические

политические

нормативно-правовые

социальные

культурные

Частично контролируемые факторы макросреды

технические

Неконтролируемы факторы микросреды

потребители

конкуренты

Контролируемые факторы внутренней среды

1. Факторы микросреды

поставщики

посредники

2. Эндогенные факторы (составляющие комплекса маркетинга)

товар

цена

распределение

продвижение





Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

2. Рынок и маркетинговая среда iconМаркетинговый подход к разработке новых товаров и проблема жизненного...
Товар создается при поддержке различных инструментов маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической...

2. Рынок и маркетинговая среда icon73. Конкурентная среда и маркетинговая стратегия фирмы
Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях

2. Рынок и маркетинговая среда iconЗанятие №2 рыночная система. Спрос и предложение рынок Рынок
Рынок (market) представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что иены на один и тот...

2. Рынок и маркетинговая среда iconМировой рынок компрессоров в 2012 году оценка
Китая. Китайский рынок систем кондиционирования за год сократился на 8 %, объем европейского рынка сократился на 18 %. В то же самое...

2. Рынок и маркетинговая среда iconСущность ценных бумаг, их классификация, виды, фундаментальные свойства
Этот аспект отражен в самом названии рынка: рынок нефти, рынок продовольствия, рынок недвижимости, рынок золота и т п. На рынке ценных...

2. Рынок и маркетинговая среда icon1. Рынок и его функции
В широком смысле рынок определяется как особый способ организации экономических отношений и поэтому отождествляется многими авторами...

2. Рынок и маркетинговая среда icon1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга Понятие...
Сущность понятия "рынок". Основные элементы рынка: товарное предложение, спрос, цена. Маркетинговая классификация спроса. Товарное...

2. Рынок и маркетинговая среда iconФинансовый рынок: понятие и структура. Рынок ценных бумаг
Инфраструктура финансового рынка. Банковская система центрально звено этой инфраструктуры

2. Рынок и маркетинговая среда icon2. аутэкология (организм и среда) > Понятие среды обитания живых организмов
Среда – это все, что окружает организм и прямо или косвенно влияет на его состояние, развитие, рост, выживаемость, размножение и...

2. Рынок и маркетинговая среда icon3. Среда международного менеджмента
Среда международного менеджмента — это совокупность разнообразных отношений и интересов различных групп и организаций, которые складываются...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов