Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков




НазваниеМаркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков
страница1/14
Дата публикации02.01.2014
Размер1.33 Mb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков

Маркетинг в отраслях и сферах и сферах деятельности включает в себя маркетинг в отраслях производственной сферы (маркетинг товаров промышленного назначения и промышленных услуг) и маркетинг в отраслях непроизводственной сферы (маркетинг оптово-посреднических организаций). Таким образом, категория “Промышленные покупатели” включает в себя также фирмы, занятые сбытом, покупающие и перепродающие товары другим компаниям. Основными типами промышленных покупателей являются:

  1. Производители продуктов питания (сельскохозяйственные производители, животноведческие фермы, рыбоконсервные заводы, лесоводческие хозяйства и т.п.).

  2. Предприятия, предоставляющие услуги населению (библиотеки, туристические агентства и т.п.)

  3. Строительные фирмы, осуществляющие промышленное, социальное и жилищное строительство.

  4. Предприятия добывающих отраслей (угледобывающие шахты, буровые и т.п.)

  5. Финансовые институты

  6. Промышленные предприятия

  7. Некоммерческие организации

  8. Коммунальные службы

  9. Транспортные организации

и др.

Потребительский маркетинг, напротив, изучает продажу товаров и услуг отдельным лицам и семьям для личного использования.
Поскольку участники промышленного рынка обеспокоены, главным образом, функциональностью и производительностью, промышленные товары и услуги похожи во всем мире. Это отличает их от потребительских рынков, где национальные различия в культуре, вкусах и ценностях могут оказывать огромное влияние на то, как воспринимаются и оцениваются определенные товары. Рыночные предложения для промышленных рынков требуют менее серьезной адаптации для осуществления продаж за границей. Покупателей более всего интересуют в промышленных товарах или услугах в основном функциональность и производительность. Глобализация, либерализация торговли, инновации в логистике и транспортировке, а также достижения в области коммуникационных и информационных технологий разрушают такой барьер как географические расстояния. Промышленные компании всегда должны использовать в своих рыночных предложениях глобальный брендинг.

Основная отличительная черта промышленных предприятий и организаций состоит в том, что они используют приобретенные товары и услуги для производства своих собственных товаров и услуг. Не будет преувеличением сказать, что промышленный маркетинг является движущей силой экономики. По оценкам американских специалистов ценность его операций в долларовом эквиваленте, по крайней мере, в два раза превышает стоимость потребительских покупок. Это объясняется длинной и сложной цепочкой операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского товара, например, рубашки или консервированного супа. Такая цепочка начинается с сырья, полученного в сельском хозяйстве, в лесу, шахте или в океане и почти всегда несколько раз пересекает границы государств.

В конечном итоге, спрос на промышленные товары и услуги является производной спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и комплектующие становятся частью конечной продукции потребителя, и спрос на них, в этой связи, может быть относительно неэластичным. Поскольку спрос на промышленные товары является производным спросом, промышленные продавцы в некоторых случаях могут стимулировать спрос на свои товары, стимулируя спрос на товары своих потребителей.

Для понимания особенностей и объема промышленных рынков полезно проводить анализ конкуренции в области промышленности, в которой работает клиент, а также конкуренции среди потребителей на рынках, обслуживаемых клиентом. Необходимость анализа рыночной ситуации на всех уровнях, начиная с промышленного покупателя до конечного пользователя, является самым важным следствием производности спроса на промышленных рынках.

Суть промышленного маркетинга состоит в том, чтобы досконально знать бизнес своих клиентов и понимать их нужды, разрабатывая способы решения задач в рамках точно определенного целевого рынка. В различных областях промышленности – от компьютерной промышленности до машиностроения, от авиаперевозок до индустрии телекоммуникаций – руководители компаний должны убедить свои организации в необходимости ориентироваться на потребности клиентов и учитывать особенности рынка в своей работе. Все без исключения сотрудники компании должны понимать, какую роль они выполняют для удовлетворения запросов клиентов, и должны принять на себя эти обязанности. С практической точки зрения промышленный маркетинг представляет собой четкий набор обязанностей и навыков, относящихся к работе с клиентами. Директор по маркетингу должен являться экспертом по промышленным потребителям, представителем клиентов на всех уровнях организации, отстаивающим их точку зрения и помогающим другим руководителям понять их потребности.

Промышленный маркетинг отличается от потребительского скорее типом потребителей, чем видами товаров. Ведь промышленные рынки состоят из организаций, которые покупают многие из тех товаров, которые приобретаются отдельными лицами и семьями, например бумагу, автомобили, грузовики, инструменты и средства передвижения. По сравнению с процессом принятия решения о покупке на потребительском рынке в данном процессе на промышленном рынке участвует множество людей, взаимодействующих друг с другом в рамках формальной организации. При этом стоимость отдельных операций по продаже, напротив, обычно намного выше на промышленном рынке. Принятие решения о покупке на промышленном рынке обычно занимает больше времени и является более структурированным процессом (при этом не обязательно менее «эмоциональным», но обязательно более «рациональным»), чем на потребительском рынке.

Маркетинг в промышленной сфере относится в большей степени к сфере ответственности общего руководства, чем на рынке потребительских товаров. Это обусловлено тем, что компания, торгующая на рынке потребительских товаров, может изменить маркетинговую стратегию через свой отдел маркетинга путем изменения объема или содержания рекламных материалов, изменения дизайна упаковки и аналогичных действий.

С другой стороны, в промышленной фирме изменения в стратегии маркетинга с высокой степенью вероятности потребуют капитальных расходов на новое оборудование, изменения деятельности по развитию или корректировки традиционных производственных методов. И если при помощи маркетинга можно обосновать необходимость таких изменений, то руководство компании должно принять решение об обеспечении контроля за внедрением изменений во все сферы деятельности компании.
^ Отличия маркетинга товаров промышленного назначения от маркетинга потребительских товаров

К определяющим особенностям относятся

1. Функциональная взаимозависимость. Основным отличительным фактором промышленного маркетинга является тот факт, что его эффективность зависит в значительной мере от других функций компании, в частности производства, исследований и инженерной деятельности. Таким образом, первое заключение, которое можно сделать, состоит в том, что промышленный маркетинг в значительно большей степени связан с общей стратегией компании.

Можно утверждать, что промышленная компания, ориентированная на маркетинг, является «ближе» к своим клиентам и лучше понимает их нужды, чем типичная ориентированная на маркетинг компания на потребительском рынке.

2. Сложность товаров. Другой параметр, отличающий промышленный рынок - техническая сложность товара. В целом рынки товаров промышленного назначения можно классифицировать следующим образом:

а) материалы и комплектующие (например, сырье, полуфабрикаты и детали);

б) средства производства (например, здания/оборудование, которые используются покупателем в производстве/работе);

в) вспомогательные товары и услуги (например, производственные вспомогательные материалы, материалы для ремонта/технического обслуживания).

Основным барьером для подлинной ориентации на маркетинг промышленной компании является ее излишняя ориентация на товар, инженерную деятельность, производство и технические вопросы. Настоящая опасность в этом случае состоит в том, что «товар любят больше, чем клиента», в результате невольно совершается одна из самых распространенных маркетинговых ошибок – попытка изменить потребителей и подстроить их под свой товар.

В стратегии промышленного маркетинга товар должен рассматриваться как переменная, а не как постоянная величина. У различных потребителей разные потребности, что требует определенной корректировки товара. Промышленный товар определяется не как физический объект, а как комплекс экономических, технических, юридических и личных отношений между покупателем и продавцом (свойства промышленного товара включают функциональные характеристики, условия поставок, техническое и послепродажное обслуживание).

3. Взаимозависимость покупателя и продавца. «Продажа», т.е. сама операция по продаже, является только точкой во временном континууме при промышленном маркетинге. Являясь самой важной, она позволяет компаниям лишь «вести счет клиентам». На потребительском рынке, напротив, продажа товара обычно ставит точку в отношениях покупателя и продавца.

Одной из современных тенденций промышленного маркетинга является движение к стратегическому партнерству, что требует существенных капиталовложений в контексте общей стратегии маркетинга. На промышленном рынке процесс переговоров является самым мощным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как на потребительском рынке этот фактор зачастую отсутствует, и операции осуществляются в условиях более или менее конкурентного безликого рынка.

4. Сложность процесса покупки. Даже в том случае, когда анализируемой единицей на потребительском рынке является семья, а не отдельный потребитель, процесс совершения покупки по сложности не сравнится с этим процессом на промышленном рынке. Сложность процесса покупки обусловлена несколькими факторами: влиянием формальных процедур, большим количеством людей, участвующих в процессе покупки, сложными техническими и экономическими факторами, а также во многих случаях крупными суммами, задействованными в операциях.

Эффективная стратегия маркетинга состоит из различных аспектов, связанных с товаром, ценой, рекламой и сбытом, которые обладают синергетическим действием, т.е. их совместное действие превышает сумму действий отдельных частей. Замечания относительно отличительных черт промышленного маркетинга не должны восприниматься как отрицание возможности применения на промышленном рынке основной маркетинговой концепции. Однако, осознание особенностей промышленного рынка является ключевым моментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Например, непонимание взаимозависимости покупателя и продавца способно привести к созданию продукта с неправильными свойствами и к ошибочному определению выгод, которые потребитель видит в товаре. Что, далее, может привести к неправильным решениям в ценовой политике, основанным на стоимости производства и не учитывающим ценность применения товара - главный критерий проверки стратегии промышленного маркетинга - состоящий в способности промышленного продавца провести значимые различия, служащие основанием для потребительского выбора.
^ Покупателей товаров промышленного назначения можно разделить на 3 группы:

а) пользователи – используют приобретаемые товары в своих компаниях. Например, производитель, который покупает станок для изготовления деталей к своим изделиям.

б) производители комплексного оборудования (OEM - original equipment manufacturers) – помещают приобретенные товары в свои готовые товары. Например, в автомобильной отрасли, многие детали машин и целые узлы изготавливаются внешними подрядчиками.

в) посредники – дистрибьюторы и оптовые торговцы, которые занимаются передачей товаров от производителей к пользователям, OEM и другим посредникам.
^ Ситуации совершения покупок товаров промышленного назначения можно разделить на 3 типа:

а) straight re-buy повторная покупка без изменений

- предполагает наименьший риск, в большинстве компаний имеется своего рода “одобренный список”, в котором указаны отвечающие требованиям и предпочтительные поставщики;

б) modified re-buy повторная покупка с изменениями

- ситуация, в которой компания хочет удовлетворить существующую потребность в измененном виде, мотивацией может стать, например, простое снижение расходов или повышение результатов деятельности;

в) new task покупка для решения новых задач

- компания сталкивается с новыми требованиями к товару или услуге; присутствует высокий уровень неуверенности и риска; высокая вовлеченность ведет к тому, что покупателю требуется больше времени для принятия решения; брендинг ускоряет процесс решения.
^ Покупательский центр

В ситуации повторной покупки без изменения – это может быть просто агент по закупкам. При совершении покупки для решения новых задач в состав покупательского центра могут входить более 20-ти представителей самых разных уровней и отделов в рамках организации.

а) инициаторы (initiators) – те, кто определяет, что существует потребность, и в дальнейшем составляет запрос на покупку товара;

б) пользователи (users) – те, которому придется использовать. Чем выше их квалификация, тем больше внимания уделяется их мнению;

в) влияющие (influencers) – направляют процесс принятия решения с помощью определения спецификаций или предоставления дополнительной информации для оценки альтернатив;

г) решающие (deciders) – за ними окончательное решение;

д) утверждающие (approvers) – те, кто обладает правом и полномочиями одобрить покупку или не одобрить;

е) покупатели (buyers) – официально уполномочены выбирать поставщика и договариваться об условиях покупки;

ж) привратники (gatekeepers) – это все люди, которые могут контролировать поток информации, поступающий к членам покупательского центра.
^ Процесс организационной закупки

Разделяется на 8 этапов в соответствии с концепцией Робинсона, Фариса и Винда:

  1. Осознание проблемы

  2. Общее описание потребности (необходимо определить предполагаемое количество и сроки для закупки необходимых товаров и услуг)

  3. Определение подробных характеристик товара (в отличии от предыдущего этапа здесь вопрос рассматривается не только с технической точки зрения, уточняются условия оплаты, техническое и послепродажное обслуживание)

  4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков

  5. Получение и анализ предложений (на этом этапе также происходит определение важных критериев для последующей оценки и выбора)

  6. Оценка и выбор поставщика

  7. Определение способа закупки (составление заказа)

  8. Оценка результатов определенной работы.


Основные принципы сегментирования промышленного рынка товаров промышленного назначения. Критерии выбора переменных
В основе каждого стратегического маркетингового решения лежит сегментирование рынка, то есть разделение рынка на однородные части для эффективной работы с потенциальными клиентами. Выбор потребителей является наиважнейшим решением промышленного предприятия, поскольку потребности потенциальных клиентов будут определять стратегию деятельности. Продавец разрабатывает рекламу товаров, ценовую политику, систему распределения под желания своих клиентов и удобную для них процедуру закупки. После установления рыночных целей, компания должна принять решение о позиционировании на целевых сегментах, т.е. определить ценность своего предложения, указывающую на отличия от своих конкурентов в глазах потребителей.

К сожалению, на практике выбор потребителей, как правило, является незапланированным процессом. Торговые представители, руководимые сиюминутными целями, рады заполучить любой участок рынка, который им доступен. Далее они сталкиваются с необходимостью удовлетворять нужды клиентов и развивать длительные отношения с ними, для чего у них не всегда имеются необходимые организационные возможности. Недостатки проявляются в форме недовольства клиентов, необоснованно заниженных цен, высоких маркетинговых издержках.
Критерии параметров сегментирования

Выбор параметров, которые будут использоваться для сегментирования промышленного рынка, должен соответствовать трем критериям.

Во-первых, переменная должна быть измеримой.

Во-вторых, переменная сегментирования должна иметь значение для значительной группы потребителей. Полученные сегменты рынка должны быть достаточно крупными для обеспечения внимания к компании.

В-третьих, выбранная переменная сегментирования должна указывать на существенные различия в реакции клиентов на маркетинговые стратегии.

Выявленные различия сегментов должны соответствовать различиям в предпочтениях и потреблении, требующим применения дифференцированных маркетинговых методов – уникальных товаров, избирательного определения цен, различных подходов к продаже и т.д.

Используя статистические термины, можно сказать, что целью сегментирования является «максимизация дисперсии между группами и минимизация дисперсии внутри каждой группы».
Варианты стратегий

Концентрированный маркетинг состоит в направлении всех маркетинговых усилий на один точно определенный участок рынка. В результате мы получим довольно узкий спектр товаров, обычно связанный с высокими качеством и ценой, а также с избирательными стратегиями рекламы и сбыта. Концентрированный маркетинг используется такими компаниями как «Hypertherm» - производитель плазменного газосварочного оборудования, «Cairns & Brother» - производитель защитной спецодежды для пожарных и др.

Дифференцированный маркетинг, является самым используемым методом сегментирования, использующим характерные маркетинговые подходы в двух или более выбранных сегментах рынка.

Недифференцированный маркетинг может являться обдуманным стратегическим решением в результате отсутствия обоснованной дифференциации клиентов с точки зрения их реакции на маркетинговые усилия. Несмотря на это, обычно он означает отсутствие эффективного сегментирования и свидетельствует о слабости компании. Общепризнанным является тот факт, что основной причиной неудачи компании «General Electric» в компьютерном бизнесе явилось отсутствие сегментирования. Компания не смогла определить для себя рыночную нишу, в которой смогла бы конкурировать с таким гигантом, как «IBM».
Позиционирование

Позиционирование является важной стратегической концепцией, разработанной на потребительском рынке, которая, однако, может применяться в отношении промышленных товаров и услуг. Позиционирование тесно связано с понятием ценности предложения, определяющей причины, по которым потребители выбирают ту или иную из конкурирующих компаний.

Хорошее позиционное заявление включает в себя три элемента: целевой рынок, конкурентную систему отсчета и уникальную выгоду. Эти элементы можно определить, ответив на следующие три вопроса:

1. Для кого предназначен товар?

2. Что мы продаем?

3. Почему потребители должны покупать наш товар?

Позиционирование должно следовать за выбором целевых сегментов. Причины этого очевидны – позиционирование существует в сознании потребителя и основывается на сравнении с конкурентами.

Без позиционирования у маркетинговой стратегии отсутствует цель и направление, а ценность предложения компании не может быть донесена четко до потенциальных клиентов и не будет понята внутри компании. Позиционное заявление становится основой внутренних ценностей и философии компании, её «корпоративной культурой», общим представлением о том, каким образом компания представляет свои ценности потребителям.
Стратегическое сегментирование

В «МакКинзи и Компания» пришли к заключению о том, что разработка и внедрение маркетинговых стратегий, связанных с определением ниши, является в целом трудной задачей на промышленных рынках. Коммерсанты неохотно направляют свои усилия на небольшое количество сегментов рынка и предпочитают ориентироваться на объем продаж, а не на показатели прибыльности.

Поскольку процесс покупки на промышленном рынке фундаментально отличается от этого процесса на потребительском рынке, методика рыночного сегментирования и параметры, используемые в ходе его проведения, также должны отличаться друг от друга. При осуществлении сегментирования промышленного рынка следует, в первую очередь, помнить, что потребители являются организациями и решения принимаются группой людей, взаимодействующих друг с другом в рамках формальной структуры организации, и данные люди выполняют определенные функции, которые сказываются на их поведении.

В первых работах по сегментированию промышленного рынка данные аспекты не были четко описаны. План проведения начинался с разделения промышленных клиентов по географическому положению и способу использования товара. При описании отдела закупок в таких обзорах смешивались поведенческие переменные, относящиеся к различным аспектам процесса покупки. Например, Робинсон, Фарис и Уинд предложили метод сегментирования промышленных рынков в соответствии с типом покупки (прямая повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка) и этапом принятия решения (с момента осознания потребности до выбора процедуры покупки). Янкелович предложил сегментировать рынок на основании типа задачи, решаемой покупателем (способ использования товара) и на основании степени самоуверенности покупателя.

Тем не менее, эти работы помогли создать новое направление в сегментировании промышленного рынка и позволили перенести внимание с традиционной оценки свойств организации, таких как размер, местоположение, категория в стандартной промышленной классификации и способ использования товара на изучение процесса принятия решений и поведения участников этого процесса.

Любой параметр, описывающий процесс принятия решения о покупке на промышленном рынке, или любое гипотетическое построение в отношении этого процесса могут быть потенциально использованы в качестве переменной сегментирования, при условии, что они могут быть измерены и реализованы на практике.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconРаботы по дисциплине «маркетинг в отраслях и сферах деятельности» блок «промышленный маркетинг»
В реальном мире, рыночная цена находится под влиянием запаса товаров производителя, и тем количеством товаров, которые производители...

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconМаркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид...
Билет 12. Потребительская концепция маркетинга. Содержание, основные принципы, функции

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconКонкурс геопроектов «Космические снимки для науки и общества»
Целью конкурса является популяризация идеи и возможностей применения космических снимков и геопорталов в различных сферах деятельности...

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconЛомакин В. К. Л74 Мировая экономика: Учебник для вузов. 2-е изд., перераб и доп
Анализируются состояние мировых рынков (рабочей силы, капитала, продовольствия, минеральных ресурсов), экономический рост и его качество,...

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconВопросы к экзамену «Маркетинг»
Маркетинг как старейший вид человеческой деятельности. Исторические этапы развития маркетинга в России

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconВопросы к госам с ответами по дисциплине маркетинг
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconПлан семинарского занятия №1
Цель занятия Изучить особенности, современное состояние и тенденции развития страховых рынков зарубежных стран. Рассмотреть необходимость,...

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconОсобенности анализа хозяйственной деятельности в других отраслях
Анализ хозяйственной деятельности организаций общественного питания

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconНужен ли маркетинг?
Продающие моменты (ПМ). Определение и виды. Пм и характеристики. Выявление и создание пм. Конкурентные преимущества

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков iconТема: Основные понятия, принципы и задачи маркетинговой деятельности
Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – Спб.: Питер, 2006. – С. 15–16. – (Гриф...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов