Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман




Скачать 454.42 Kb.
НазваниеМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
страница3/5
Дата публикации30.01.2014
Размер454.42 Kb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5

Что Форд считает самым главным
Прибыльность массового производства, безусловно, занимает свое заслуженное место в планах и стратегии менеджмента. Однако необходимо самым серьезным образом сначала подумать о потребителе и только затем о прибыли. Это один из наиболее разных уроков» который мы можем вынести из противоречивого поведения Генри Форда. В определенном смысле Форд был как самым блестящим, так и самым бесчувственным сбытовиком в американской истории. Он был бесчувственным, потому что он предложил потребителю автомобиль только черного цвета. Он был блестящим менеджером, потому что создал систему производства, приспособленную для удовлетворения потребностей рынка. Принято считать его гением организации производства. Но, в действительности, гениальность Форда проявилась в маркетинге. Принято считать, что он смог снизить продажную цену и продал миллионы автомобилей по цене 500 долларов, потому что изобретение им сборочного конвейера уменьшило себестоимость. В действительности же, он изобрел сборочный конвейер, потому что понял: за 500 долларов можно продать миллионы автомобилей. Массовое производство было результатом, а не причиной низких цен на его автомобили.
Форд неоднократно подчеркивал эту мысль, но нация предпринимателей, ориентированных на массовое производство, отказалась прислушаться к идеям великого учителя. Вот как в сжатой форме он выразил свою философию: "Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, расширять производство и улучшать продукцию. Вы видите, что на первом месте стоит снижение цены. Мы никогда не считали, что величина затрат останется постоянной. Поэтому сначала мы снижаем цену до такой степени, которая, по нашему расчету, повлечет за собой увеличение сбыта. Затем мы идем дальше и стараемся установить постоянные низкие цены. Мы не беспокоимся о себестоимости. Новая цена заставляет снижать себестоимость. Обычно берут расходы и затем на их основе определяют цену. И хотя этот метод и может считаться научным в узком смысле слова, в широком смысле он таковым не является, потому что какая польза в знании величины затрат, если из нее видно, что ты не можешь произвести продукцию по той цене, за которую ее можно продать. Более существенен тот факт, что можно рассчитать затраты, и все наши затраты тщательно подсчитаны, но никто не знает, какой должна быть цена. Один из способов это узнать — это назначить такую низкую цену, чтобы принудить каждого, причастного к этому, достичь максимальной производительности. Низкая цена заставляет каждого делать все возможное для получения прибыли. В условиях такого прессинга мы сделали больше открытий, касающихся производства и сбыта, чем при проведении исследований различными методами в спокойной обстановке".
^ Провинциализм в отношении продукции
Возможности получения прибыли в условиях низкой себестоимости единицы продукции могут привести к серьезному самообману и разрушающему воздействию на компанию, особенно развивающуюся компанию, которая в результате кажущегося гарантированного расширения спроса не уделяет должного внимания маркетингу и потребителю.

Обычным результатом занятости так называемыми конкретными делами является упадок отрасли вместо ее расцвета Это обычно означает, что продукт приспосабливают к постоянно изменяющимся нуждам и вкусам потребителей, к новым или изменившимся методам и организациям, занимающимся маркетингом, или к разработкам продукции, осуществляемым в конкурирующих или дополняющих отраслях. Отрасль настолько слепа ко всему остальному, кроме своей продукции, что не видит, как эта продукция устаревает.

Классическим примером является изготовление кнутов для кабриолетов. Никакие усовершенствования продукции не смогли отменить вынесенный ей смертный приговор. Но если бы изготовители кнутов считали себя занимающимися бизнесом в области перевозок, а не в области изготовления кнутов для кабриолетов, они смогли бы выжить. Для этого нужно было бы внести изменения, поскольку только изменения служат предпосылкой выживания. Если бы они определили свой бизнес как стимулятор или катализатор источника энергии, они могли бы выжить, занявшись производством, например, приводных ремней вентиляторов или воздухоочистителей.
Еще более классическим примером может в один прекрасный день стать нефтяная промышленность. Упустив прекрасные возможности (природный газ, как уже говорилось, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей) и позволив воспользоваться ими другим, она не должна была бы никогда больше допустить подобного повторения. Но она допускает. И теперь мы получаем новые, необычные разработки в области топливных систем, специально спроектированных для двигателя автомобиля. Этими разработками занимаются фирмы, не входящие в состав нефтяной отрасли, а сами нефтяники практически игнорируют их, уверенные в надежности своего бизнеса. История керосиновой лампы, уступившей лампе накаливания, повторяется снова. Нефтяники пытаются улучшить углеводородное топливо вместо того, чтобы самыми различными способами разрабатывать любые виды топлива, наилучшим образом отвечающие нуждам потребителей, и при этом совсем необязательно, чтобы сырьем для них служила нефть.
Вот перечень продукции, над которой работают компании, не занимающиеся нефтяным бизнесом:
1. Более десятка таких фирм в настоящее время имеют прогрессивные рабочие модели энергетических систем, которые после усовершенствования смогут заменить двигатель внутреннего сгорания и свести на нет спрос на бензин. Основное достоинство каждой из этих систем — отсутствие частых остановок для заправки топливом, требующих затрат времени и нервов. Новые энергетические системы представляют собой, в частности, топливные элементы, превращающие химическую энергию в электрическую без сгорания. Во многих системах используют химические вещества, получение которых не связано с нефтью; основные составляющие этих веществ — водород и кислород.
2. Некоторые фирмы имеют прогрессивные рабочие модели электрических аккумуляторных батарей для двигателя автомобиля. Одной из них является самолетостроительная фирма, работающая вместе с некоторыми электроэнергетическими компаниями. Последние надеются использовать электроэнергию в часы малой нагрузки для ночной перезарядки аккумуляторных батарей. Другая компания, также занимающаяся батареями, представляет собой электронную фирму средних размеров, имеющую большой опыт в области создания малых батарей на основе своих разработок слуховой аппаратуры. Эта фирма сотрудничает с автомобилестроительной компанией. Недавние усовершенствования, возникшие в ответ на потребность в создании миниатюрных аккумуляторов высокой мощности для ракет, могут позволить разработать относительно небольшие батареи, способные выдерживать большие перегрузки или скачки мощности. Применение германиевых диодов и батарей, использующих металлокерамические пластины и никель-кадмиевые электроды, может произвести революцию в области источников энергии.
3. Большое внимание уделяется системам, позволяющим превратить энергию солнца в электрическую. Один обычно осторожный руководящий работник автомобильной компании недавно высказал предположение, что со временем могут получить широкое распространение автомобили, работающие на солнечной энергии.
Что касается нефтяных компаний, то, как сказал мне один из руководителей исследовательского отдела, они в той или иной мере наблюдают за ходом таких разработок. Несколько компаний занимаются в какой-то мере исследованиями в области топливных элементов, но эти исследования, как правило, ограничиваются разработкой элементов на основе углеводородов. Ни одна из компаний не проводит интенсивных исследований в области топливных элементов, батарей и установок по использованию солнечной энергии. Ни одна из них не уделила исследованиям в этих очень важных областях даже небольшой доли того внимания, которое было отдано таким обычным вещам, как уменьшение отложений в камере сгорания бензиновых двигателей. Одна из основных объединенных нефтяных компаний недавно рассмотрела проблему топливных элементов и сделала заключение, что хотя "то, что компании активно работают над этой проблемой, свидетельствует об их вере в успех, влияние этих разработок может проявиться в настолько отдаленном будущем, что его нет смысла учитывать в наших прогнозах".

Конечно, возникает вопрос, почему нефтяные компании должны делать что-то другое Не приведут ли химические топливные элементы, батареи и установки, использующие солнечную энергию, к уничтожению существующих производственных линий? Конечно же приведут, и именно по этой причине нефтяные компании, опережая своих конкурентов, должны развивать эти источники энергии заранее, так как только так они не потеряют свою отрасль промышленности.
По всей вероятности, руководство компании, считающее себя участником энергетического бизнеса, скорее бы делало все возможное для сохранения фирмы. Но если фирма ограничивает себя узкими рамками ориентации на продукцию, такого подхода недостаточно. Фирма должна позаботиться о своем существовании, беспокоясь о нуждах потребителей, а не о поисках, рафинировании или даже сбыте нефти. Как только она будет рассматривать свой бизнес как широкое предпринимательство в области перевозок и по-настоящему задумается о запросах потребителей в этой сфере, ничто не сможет остановить ее роста.
"Созидательное разрушение"
Поскольку слова стоят дешево, а поступки дороги, покажем, в чем состоит этот способ мышления и куда он ведет. Начнем с самого начала — с потребителя. Можно показать, что автомобилисты очень не любят надоедливую, требующую много времени процедуру покупки бензина. Люди в действительности и не покупают бензин. Они не могут посмотреть на него, попробовать, пощупать, оценить или испытать его. Они покупают лишь право продолжать езду на своем автомобиле. Автозаправочная станция подобна сборщику налогов, которому люди обязаны платить пошлину за использование своих автомобилей. Поэтому эти станции являются в сущности непопулярными учреждениями. Они никогда не смогут стать популярными или приятными, а только лишь менее непопулярными, менее неприятными.
Бороться с этим можно, только уничтожив авто-заправки. Никто не любит сборщика налогов, даже если он приятно и весело делает свое дело. Никому не нравится прерывать свою поездку для покупки фантомного продукта, даже если этот продукт продает прекрасный Адонис или соблазнительная Венера. Следовательно, компании, работающие над созданием экзотических заменителей топлива, которые позволят обойтись без частых дозаправок, попадут сразу же в распростертые объятия раздраженных автомобилистов. Они скользят по волне неизбежности не потому, что создают что-то более совершенное с технологической точки зрения или что-то более сложное, а потому, что они удовлетворяют мощный спрос клиентуры. Это влечет за собой также устранение неприятного запаха и загрязнений воздуха.
Однажды, овладев логикой удовлетворения запросов потребителей и поняв возможности других типов моторного топлива, нефтяные компании должны увидеть, что у них нет другого выбора как работать над созданием эффективного топлива, не требующего частых дозаправок (или над методами введения существующего моторного топлива без усложнения жизни автомобилистам), как не было иного выхода у крупных сетей продовольственных магазинов, кроме перехода к супермаркетам, или у фирм, выпускающих вакуумные лампы, которые должны были переключиться на производство полупроводников. Но даже этого недостаточно. Нефтяные фирмы для собственной же пользы должны будут разрушить свое собственное достояние, приносящее такую высокую прибыль. И никакие умственные усилия не спасут их от необходимости заняться этим "созидательным разрушением".
Я особо останавливаюсь на необходимости "созидательного разрушения", так как, по моему мнению, руководству некоторых отраслей необходимо приложить максимум усилий, чтобы вырваться из пут традиционных путей развития. В наши дни и в нашу эпоху фирмы или целые отрасли руководствуются соображениями экономической выгоды серийного производства, и это приводит к опасной ориентации на разработку однобокой продукции. Короче говоря, если руководство позволяет себе дрейфовать в направлении наименьшего сопротивления, его дрейф будет направлен в сторону производства товаров и услуг, а не удовлетворения спроса потребителей. Пока оно не опустится до трагических глубин смысла того, чтобы сказать своим торговым агентам: "Вы избавляйтесь от продукции, а мы позаботимся о прибыли", — руководство фирмы, само того не ведая, может следовать именно этой формуле увядания и упадка. Причиной застоя многих некогда растущих фирм стал их самоубийственный провинциализм, выразившийся в направленности их усилий только на разработку и выпуск продукции.
^ Опасности научных исследований.
Другая серьезная опасность для дальнейшего развития фирмы возникает тогда, когда ее топ менеджмент полностью поглощен возможностями получения прибыли от научных исследований. Для примера возьмем индустрию электроники. Сравнивая новое и уже известное, я надеюсь показать насколько распространенность и коварство такого подхода.
^ Недооцененный маркетинг.
В случае с электроникой, самая большая опасность, грозящая новым компаниям, работающим в этой сфере, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания научным исследованиям и изысканиям, а как раз наоборот, они уделяют им чрезмерное внимание. И тот факт, что быстро развивающиеся фирмы, производящие электронику, уделяют большое внимание техническим исследованиям, не относится к делу. Они перескочили к богатству неожиданно, на волне всеобщего интереса к техническим идеям. Кроме того их успех был обусловлен оборонными заказами и субсидиями, которые предопределяли появление нового продукта. Другими словами, их рост практически не связан с маркетинговыми усилиями.

Таким образом они выросли в условиях, которые создают опасную иллюзию того, что отличный товар продает сам себя. Создав успешную компанию, продолжая выпускать превосходный продукт, не удивительно, что руководство продолжает ориентироваться на продукт, а не на потребителей. Это культивирует философию, основа которой - непрерывное усовершенствование и обновление продукта может принести процветание фирме.
Вот перечень других факторов, усиливающих и подкрепляющих эту веру:


  1. Поскольку продукция высокотехнологична и сложна, то в руководстве фирмы появилось стали преобладать инженеры и ученые. Это создает перекос в пользу исследований и производства, в ущерб маркетингу. И вместо того, что бы удовлетворять потребности потребителей, организации рассматривают себя как создатели продуктов. Отношение к маркетингу как к чему-то второстепенному, «что-то еще», что можно сделать, когда создание продуктов и производство завершено.




  1. К перекосу о пользе исследований продукта, развития и производства добавляется перекос о использовании большого количества контролируемых переменных. Инженеры и ученые чувствуют себя как дома в мире машин, пробирок, поточных линий и отчетов. Они предпочитают только те абстракции, которые можно измерить или протестировать в лаборатории, а если не тестируемыми, то функциональными, такими как аксиомы Евклида. Проще говоря, руководство этих новых быстро растущих компаний отдает предпочтение только тем направлениям , которые могут быть проверены, протестированы и управляемы, подтверждены лабораториями, учреждениями, документами.



На самом деле на рынке ситуация складывается по другому. Потребители непредсказуемы, глупы, близоруки, упрямы, и вообще, надоедливы. Это не то, что скажет вслух техническое руководство, но именно в это они верят в глубине души. И это объяснят их концентрацию на том, что они знают и, том, что могут контролировать, а именно исследованиями, разработкой и производством продукта. Акцент на производстве становится особенно привлекательным, когда появляется возможность снизить себестоимость единицы продукта. И нет более привлекательного способа делать деньги, чем запустить завод на предельную мощность, пока тот просто не взорвется.

Сегодня, компании, производящие электронику, чрезмерно ориентированные на производство, работают достаточно стабильно, потому что все новые разработки они делают для армии, которая обеспечивала им рынок. Компании находятся в отличном положении, им уже не нужно искать новые рынки - они должны были занять предоставляемый, нет нужды выявлять потребности потребителя, у них уже был потребитель со спросом на определенный товар . И если бы команде консультантов была поставлена задача создать такую обстановку в бизнесе, которая препятствовала возникновению маркетинга, ориентированного на потребителя, то возможно они не придумали бы ничего лучше, чем ситуация, описанная выше.
1   2   3   4   5

Похожие:

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconРоман Алексеевич Фад Коды подсознания. 54 кодовые фразы для счастья и удачи
Роман Фад серебряный призер «Битвы экстрасенсов» на канале тнт. Пожалуй, самый известный потомственный колдун России. Автор бестселлера...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПитер Мейл Марсельская авантюра Сэм Левитт 2
Сэм Левитт почувствовал легкий озноб и плотнее закутался в махровый халат, накинутый на тело, еще влажное после утреннего заплыва...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПеревод на русский язык, фильмография, примечания, 1996. © М. Ямпольский
...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconДжон Мэдсен Грамматика датского языка Перевод с английского: Роман Ларюшкин
После поисков в интернете грамматики датского языка на русском, и не найдя её, я решил сделать перевод с английского. После того,...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconИменной словарь-справочник адорно теодор
Адорно теодор (19031969)  немецкий философ, представитель франкфуртской школы, музыкальный критик

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСосед по Малой Грузинской, писатель Теодор Гладков
Хочу сразу предупредить, — решительно начинает Теодор Кириллович, — ни одной рюмки водки я с Высоцким не выпил, другом ему не был,...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconМартти Ларни Четвертый позвонок, или Мошенник поневоле
Роман `Четвертый позвонок, или Мошенник поневоле` (1957, русский перевод 1959), построенный в основном на действительно происходивших...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПитер Хёг De m&ske egnede Условно пригодные Роман Перевод с датского...
О издательство «Симпозиум», 2002 о е. Краснова, перевод, 2002 о а. Бондаренко, оформление серии, isbn 5-89091-207-0 2002

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСтивен Д. Левитт фрикономика мнение экономиста-диссидента о неожиданных...
Стивен Д. Левитт фрикономика мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов