Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман




Скачать 454.42 Kb.
НазваниеМаркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман
страница4/5
Дата публикации30.01.2014
Размер454.42 Kb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5

Обращение как с «пасынком».
Нефтеперерабатывающая промышленность – это поразительный пример того, как наука, технология и массовое производство могут увести целую группу компаний от ее миссии. В определенной степени спрос нефтяными компаниями изучался целиком ( но не слишком) , в основном компании интересовала, та информация, которая помогла бы им усовершенствовать уже выпускаемую продукцию или предоставляемые услуги. Они ищут более убедительные рекламные сюжеты , более эффективные предложения и сбытовые акции, они интересуются, что именно нравится или не нравится людям в сервисе бензоколонок и нефтяных компаний и т.п. Почему-то компании не интересовались основными человеческими потребностями, так же как они интересуются основными свойствами сырья, с помощью которого хотят удовлетворить потребности клиентов.

Редко задаются элементарные вопросы о клиентах и рынке. Они играют роль пасынка, о котором необходимо заботиться, поскольку тот существует, но не стоит о нем много думать и обращать внимание. Никто не волнуется о потребителе на его заднем дворе так же, как волнуется о нефти в пустыне Сахара. Ничто так хорошо не иллюстрирует пренебрежение рынком, как публикации в специализированной прессе:

В юбилейном ежеквартальном вестнике Американского Института Нефти, опубликованного в 1959 году, к празднованию открытия месторождения нефти в Титсвиле, штат Пенсильвания содержалось 21 статья, прославляющая величие нефтяной отрасли. И только в одной статье говорилось об успехах в области маркетинга, то это был иллюстрированный отчет о том, как была изменена архитектура станции обслуживания. Выпуск так же содержал специальный раздел «Новый Горизонт», в котором рассказывалось, какую великую роль будет играть нефть в будущем Америки. Каждая статья просто кипела энтузиазмом, и ни в одной стать даже не было намека на то, что у нефти может появиться стоящий конкурент. Даже в статье про атомную энергетику был веселый список того, как нефть может помочь достичь успеха атомной энергетике. Не возникало ни малейшего сомнения, в том, что богатейшей нефтедобывающей промышленности может что-то угрожать или в том, что какой-либо из «Новых Горизонтов» может рассказать о новых и лучших способах сервиса для теперешних потребителей нефти.

Но еще более ярким примером отношения к маркетингу как к пасынку является серия статей в разделе «Революционный потенциал электроники». В этом разделе содержались следующие статьи:

  • В области разведки нефти;

  • В области производства;

  • В области нефтеочистки;

  • В области транспортировки нефти.


Существенно то, что были перечислены все основные функциональные области, за исключением маркетинга. Почему? Или составители сборника считают, что революционный потенциал электроники не касается маркетинга нефтепродуктов ( это явно ошибочно) , но скорее всего составители просто забыли о маркетинге ( это более вероятно, и еще раз показывает маркетинг в роли пасынка).

Тот факт, что нефтяную промышленность мало заботят интересы потребителя, показывает и порядок, в котором перечислены эти четыре функциональные области. Видно, что отрасль начинается с поисков нефти и заканчивается ее распределением после переработке на нефтезаводе. Но, по моему мнению, истина заключается в том, что отрасль начинается с потребительского спроса на продукт, а далее идут области в порядке убывания их значимости, и в конце списка должна оказаться область «поиск нефти».
^ Начало и конец
Все бизнесмены должны понять одну простую, но очень важную истину: основная цель промышленности – это не производство товаров, а удовлетворение нужд потребителя. Отрасль начинается не с патента, сырья или умения продавать, а с потребителя и его нужд. При наличии спроса , отрасль развивается в обратном в направлении, начиная с доставки товара, необходимого потребителю, затем она создает вещи, которые необходимы потребителю, Потребителю не важно как эти вещи создаются, поэтому технология изготовления или обработки не так жизненно важны для отрасли. И следующий шаг- поиск оптимального сырья для изготовления продукта.

Ирония в отношении ряда отраслей, ориентированных на технический поиск и разработку, состоит в том, что ученые , входящие в состав руководства компании, ведут себя как вредители, когда дело доходит до определения глобальных целей и потребностей компании. Они нарушают два первых правила научного подхода – знать и выявлять проблемы (в данном случае своих компаний), а затем разрабатывать поддающиеся проверке гипотезы для их решения. Они же используют научный подход только к привычным вещам, таким как эксперименты над продукцией, лабораторные исследования и т.д. Причиной того, что удовлетворение насущных потребностей потребителя не рассматривается в качестве «проблемы» , является не непонимание самой проблемы, а отношение к маркетингу как к пасынку

Я не хочу сказать, что на продажи не обращают внимания. Вовсе нет. Я лишь хочу повторить, что продажи и маркетинг – это две совершенно разные вещи. Как уже говорилось, суть продажи состоит в том, что бы с помощью различных приемов и способов заставить людей обменять их деньги на ваш продукт. В случае маркетинга, в отличие о продаж, рассматривается, как состоящая из тесно связанных между собой усилий по обнаружению, созданию и удовлетворению нужд потребителей. С точки зрения продаж покупатель- это любой человек которого, при определенной сноровке можно заставить расстаться с лишними деньгами.

Но бывает и такое, что у некоторых высокотехнологичных фирм не уделяется достаточного внимания даже продажам. Это происходит потому, что для инновационной продукции этих фирм уже имеется гарантированный рынок, и они на самом деле не знают, что такое реальный рынок. Создается впечатление, что они живут в плановой экономике , просто перемещая свой товар со своего завода к розничной торговле. Их успешная направленность на продукцию убеждает их в правильности выбранной стратегии, они еще не видят тучи, которые уже сгущаются над рынком.
Заключение
75 лет назад американские железные дороги пользовались большой популярностью и чиновников с Уолл-стрит. Европейские капитал вкладывали целые состояния. Считалось, что тем, что тем, кто наберет несколько тысяч долларов и вложит их в акции железных дорог обеспеченно богатство. Ни один способ из способов превзойти не мог сравниться с железными дорогами по скорости, гибкости и экономичности. Как писал Жак Барзен: « На переломе века это была организация, имидж человека, традиция, код чести, цель мальчишеских желаний, самая величественная машина, после похоронной, которая открывала новую эру в жизни человека».

И даже после появления автомобилей, грузовиков и самолетов, железнодорожные магнаты оставались непоколебимо спокойными. Если бы вы сказали бы им 60 лет назад, что спустя 30 лет они будут находиться в убогом состоянии, что они будут добиваться правительственных субсидий, вас бы сочли сумасшедшим. Вопрос о будущем даже не обсуждался, в нем не сомневался ни один здравомыслящий человек. Сама мысль о возможном крахе казалась безумной. А теперь все эти «сумасшедшие» идеи стали свершившимся фактом, в том числе идея о 100-тонных металлических трубах, плавно движущихся на высоте 20000 футов над землей, внутри которых находятся 100 нормальных абсолютно нормальных граждан, время от времени попивающих свой мартини. Это нанесло жестокие удары железным дорогам.
Что конкретно должны сделать остальные компании, чтобы с ними такого не произошло? Что такое нацеленность на потребителя? Частично, ответом на эти вопросы могут служить вышеописанные примеры и их разбор. Потребуется еще одна статья, чтобы подробно рассмотреть, что же необходимо для определенной отрасли промышленности. В любом случае, очевидно, что создание эффективной компании, ориентированной на потребителя, требует гораздо большего, чем благие намерения или рекламно-пропагандистская деятельность. Для этого требуется глубокое понимание человеческой сущности и чувства лидерства. Для примера, позвольте мне рассмотреть некоторые общие требования.

^ Внутреннее ощущение величия.
Очевидно, что компания должна сделать все, что необходимо для выживания. Она должна научиться приспосабливаться к требованиям рынка, и чем раньше она это сделает, тем лучше. Но просто выживание не является лучшим решением. Даже бездельник может как-нибудь выжить. Искусство в том, что бы выжить достойно, чувствуя ,как все больше становишься мастером своего дела, ощущая не только запах успеха, но и величие собственного предприятия.
Ни одна организация не может достичь величия, без выдающегося лидера, движущей силой которого будет его огромное желание преуспеть. Он должен видеть это великолепие, к которому он стремится, и это видение поможет найти ему настоящих сподвижников. В бизнесе сподвижники являются потребителями. И что бы заполучить этих потребителей вся организация должна рассматриваться как единый организм, создающий и удовлетворяющий потребителей. А приоритетной задачей и целью руководство должно считать удовлетворение тех ценностей, которые привлекают и создают потребителей, а не изготовление продукции. Оно должно продвигать эту идею на всех уровнях, до самых удаленных уголков организма. Это должно делаться постоянно и с чувством, которое стимулирует людей, занятых делом. В противном случае компания будет представлять из себя отдельные, разрозненные группы, без единой цели и направления.
Короче говоря, компания должна рассматривать себя не как просто производителя товаров и услуг, а как покупателя потребителей, делающей все возможное для того, что бы люди захотели иметь с ней дело. А за создание нужного подхода, распространение правильной точки зрения ответственен сам руководитель. Именно он определяет направление , в котором развивается компания и видит ее миссию. Все это означает, что руководитель должен точно знать куда он хочет придти, и быть уверенным в том, что команда с энтузиазмом поддержит его. “jn является ключевым качеством лидера, в противном случае, если не знать какая дорога твоя, то подойдет любая. Однако , если вам подходит любая дорога, то можете укладывать снасти и отправляться на рыбалку. Если компании не важен курс, по которому она движется, то можно об этом никому не рассказывать. Все и так быстро это заметят.

BONUS TEXT! [ОТЗЫВЫ ЛЮДЕЙ]

1975: «РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ КОММЕНТАРИЙ».
Наконец, пораженный своим литературным успехом, певец Айзек Башевис урегулировал сопутствующую проблему: «Я считаю, что после того, как Вы издаёте книгу, она перестаёт быть Вашей собственностью... Если она имеет ценность, то каждый увидит в ней что-то своё, и я не могу сказать человеку, что совершенно не это имел ввиду». За последние 15 лет “Маркетинговая близорукость” стала показательным примером. Статья порождала множество лояльных приверженцев, не говоря уже о массе компаньонов. Её самое общее и, надеюсь, самое огромное последствие - это способ для многих компаний впервые серьёзно задумать над вопросом, в каком бизнесе они действительно находятся.
Стратегические последствия этого во многих случаях были удручающими. Самый известный случай, конечно же, - это изменение в мышлении человека, находящегося в “нефтяном бизнесе”, на мышление находящегося в “ энергетическом бизнесе”. В некоторых случаях выплата была захватывающей (вхождение в уголь, например), а в других - ужасной (с точки зрения времени и денег, потраченных на исследование топливного элемента). Другой удачный пример: компания с большой цепью розничных обувных магазинов, которая перерассмотрела себя как розничный продавец умеренно недорогих, часто покупаемых, разнообразных товаров потребления. Результатом был рост в объеме, прибыли, и доходе на активы. Некоторые компании, снова впервые, спросили себя, хотели бы они быть владельцами неких технологий, для которых пришлось бы искать рынки, или владельцами рынков, для которых они бы искали клиента, удовлетворённого продуктами и услугами.
Выбирая разработчика, одна компания, в сущности, объявила: “Мы эксперты в технологиях по производству стекла. Мы намерены улучшить и расширить экспертизу с целью создания продуктов, которые привлекут клиентов”. Это решение заставило компанию взглянуть более систематично и внимательно (по отношению к клиентам) на возможные рынки и пользователей; даже при том, что стратегическая цель состояла в использовании, для извлечения выгоды, технологий по производству стекла.
Решая сконцентрироваться на рынках, другая компания заявила: “Мы хотим помочь людям (прежде всего, женщинам) стать красивее и усилить чувство молодости”. Эта компания расширила свою линию косметических средств, но также вошла в область запатентованных лекарств и витаминных добавок.
Все эти примеры иллюстрируют результаты "стратегии" “Маркетинга Близорукости”. На операционном уровне, я думаю, было экстраординарное усиление чувствительности к клиентам и потребителям. Отделы исследования и развития взрастили большую "внешнюю" ориентацию на пользу, пользователей и рынки, балансируя, таким образом, ранее одностороннее "внутреннее" ориентирование на материалы и методы. Высшее управленческое звено поняло, что маркетинговый и коммерческий отделы должны быть более приспособленными, чем прежде. Отделы финансов стали более восприимчивыми к законности бюджетов для изучения рыночной конъюнктуры и экспериментирования в маркетинге. Продавцы лучше обучались слушать и понимать потребности клиента и проблемы, вместо того, чтобы просто "выдвинуть" продукт.
^ Зеркало, а не Окно.
У меня создалось впечатление, что статья оказала большее влияния на компании индустриальной отрасли производства, чем на компании производства товаров широкого потребления, возможно, потому, что разработчик отстал больше всего в ориентации на клиента. Есть, по крайней мере, две причины этого отставания: (1) компании индустриальной отрасли имеют тенденцию быть более капиталоёмкими; (2) в прошлом, по крайней мере, они должны были положиться в большой степени на технический характер того, что они произвели и продали. Думаю, это стоит пояснить подробнее.
Понятное дело, что капиталоемкие фирмы озабочены производствами, в которых капитал, однажды инвестированный, не может легко перемещаться, управляться или изменяться для производства множества продуктов: например, химические и сталелитейные заводы, авиалинии и железные дороги. Ясно, что они заинтересованы в больших объемах и производительности, чтобы заплатить за оборудование и покрыть амортизационные затраты.
Из этого следует, по крайней мере, одна проблема: вся эта корпоративная власть плохо уживается с рабочими или финансовыми руководителями. Если Вы прочитаете устав одной из крупнейших национальных компаний, то увидите, что председатель финансового комитета, не генеральный директор, является "руководителем". Такие руководители практически научились неспособности видеть, что получение "объема" требует понимания и обслуживания большого количества дискретных и иногда мелких сегментов рынка вместо того, чтобы преследовать, возможно, мифические партии крупных или гомогенных клиентов.
Эти руководители также часто не в состоянии оценить конкурентоспособные изменения, происходящие вокруг них. Хорошо, они наблюдают изменения, но не понимают их значение или недооценивают их способность внедряться на рынках компании.
Однажды ставшие предупрежденными о наличии понятия сегментов, секторов и клиентов, управляющие капиталоемкого бизнеса стали более отзывчивы к потребности балансирования их постоянной озабоченности “оплатой счетов” или даже порывания с фактом, что лучший способ достигнуть этого может состоять в том, чтобы уделить больше внимания сегментам, или секторам, и клиентам. Вторая причина, по которой компании индустриальных отраслей, вероятно, оказались под влиянием статьи, состоит в том, что, в случае технически более развитых индустриальных продуктов или услуг, потребность в ясном пояснении их характеристик приводит к увеличению усилий непосредственной "продажи". Но т.к. продукт очень сложен, ситуация привела к появлению продавцов, которые знают продукт лучше, чем клиента, кто искуснее объясняет то, чем располагает, чем изучить потребности клиента и его проблемы. Результатом стала узкая ориентация на продукт, а не ориентация на либерализацию клиентов, и "обслуживание" часто страдало. Безусловно, продавцы говорили: “Мы должны оказывать услуги”, - но они определяли обслуживание, глядя в зеркало, а не из окна. Они думали, что из окна смотрели на клиента, но это было фактически зеркало – отражение их собственных ориентированных на продукт вкусов, а не отражение ситуации их клиентов.
1   2   3   4   5

Похожие:

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСтатья Теодора Левита «Маркетинговая близорукость»
...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconРоман Алексеевич Фад Коды подсознания. 54 кодовые фразы для счастья и удачи
Роман Фад серебряный призер «Битвы экстрасенсов» на канале тнт. Пожалуй, самый известный потомственный колдун России. Автор бестселлера...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПитер Мейл Марсельская авантюра Сэм Левитт 2
Сэм Левитт почувствовал легкий озноб и плотнее закутался в махровый халат, накинутый на тело, еще влажное после утреннего заплыва...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПеревод на русский язык, фильмография, примечания, 1996. © М. Ямпольский
...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconДжон Мэдсен Грамматика датского языка Перевод с английского: Роман Ларюшкин
После поисков в интернете грамматики датского языка на русском, и не найдя её, я решил сделать перевод с английского. После того,...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconИменной словарь-справочник адорно теодор
Адорно теодор (19031969)  немецкий философ, представитель франкфуртской школы, музыкальный критик

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСосед по Малой Грузинской, писатель Теодор Гладков
Хочу сразу предупредить, — решительно начинает Теодор Кириллович, — ни одной рюмки водки я с Высоцким не выпил, другом ему не был,...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconМартти Ларни Четвертый позвонок, или Мошенник поневоле
Роман `Четвертый позвонок, или Мошенник поневоле` (1957, русский перевод 1959), построенный в основном на действительно происходивших...

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconПитер Хёг De m&ske egnede Условно пригодные Роман Перевод с датского...
О издательство «Симпозиум», 2002 о е. Краснова, перевод, 2002 о а. Бондаренко, оформление серии, isbn 5-89091-207-0 2002

Маркетинговая Близорукость Автор Теодор Левитт. Перевод на русский Денисов Роман iconСтивен Д. Левитт фрикономика мнение экономиста-диссидента о неожиданных...
Стивен Д. Левитт фрикономика мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов