1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга




Скачать 69.69 Kb.
Название1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга
Дата публикации23.08.2013
Размер69.69 Kb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Маркетинг > Документы

    

    1.1.4 Принципы, функции и элементы маркетинга.

    Основу маркетинга составляют принципы, определяющие исходные положения рыночной деятельностиорганизации. К ним относятся: постоянное изучение состояния и динамики рынка; приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Основными функциями маркетингаявляются:

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, то есть определить что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень прибыли и рентабельности. Представленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, образующие инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос.
Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объемов поставки существенно влияет на выпуск конечной продукции и отражается на торговом обороте. Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги. Конкуренты, с которыми сталкивается организация, это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин "потребители" часто выступает синонимом понятия "рынок", так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, ее поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

^ 1.2.1 Снижение себестоимости продукции.
Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Маркетинг организации, придерживающейся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на предложение недорогих, но качественных изделий массового потребления. Он требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, большой доли на рынке, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости, как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. Организации с низкими издержками важно ориентироваться на средние рыночные цены или цены несколько ниже средних. При этом она способна получить большую прибыль, чем конкуренты с более высокой себестоимостью продукции.
^ 1.2.2 Дифференциация продукции.
Стратегия дифференциации продукции основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе низких цен.

Маркетинг, основанный на дифференциации, позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.
^ 1.2.3 Сегментирование рынка.
Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, нередко единственном сегменте рынка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетворения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны конкурентов, использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегию сегментирования используют в основном организации, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких организаций часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Маркетинг, ориентированный на определенный сегмент (сегменты) рынка, может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и возможностям потребителей. При этом большие издержки, которые несет организация при выпуске дифференцированной продукции, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров, необходимых потребителям выбранного сегмента.
^ 1.2.4 Внедрение новшеств.
Организации, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель маркетинга - опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие организации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.
^ 1.2.5 Немедленное реагирование на потребности рынка.
Фирмы, реализующие данную стратегию нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения - выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, "необремененные" производством. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, связанные с отсутствием специализации.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров, рыночных сегментов или периодов своего развития. В качестве главного критерия выбора базовых стратегий используется оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей организации по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconКонтрольная работа по курсу «Маркетинг»
Понятие и сущность маркетинга. Функции и принципы маркетинга. Типы, виды маркетинга

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга icon1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга Понятие...
Сущность понятия "рынок". Основные элементы рынка: товарное предложение, спрос, цена. Маркетинговая классификация спроса. Товарное...

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconСущность, принципы и функции маркетинга
Выявите сходства и различия концепции совершенствования производства от концепции совершенствования товара

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconМаркетинг социальная технология бизнеса. Маркетинг (по Котлеру) вид...
Билет 12. Потребительская концепция маркетинга. Содержание, основные принципы, функции

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга icon1 Право социального обеспечения как отрасль права
Цели изучения курса: сформировать у студентов знания о праве социального обеспечения как одной из важнейших отраслей права, определить...

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconКонцепция "4Р" и планирование маркетинга в кратком изложении
Комплекс маркетинга это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех...

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconТема 1 Право социального обеспечения как отрасль права, его отличие от других отраслей права
Цель: сформировать у студентов знания о праве социального обеспечения как одной из важнейших отраслей права, определить его понятие,...

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconВопросы к экзамену Сущность и основные категории маркетинга
Структура комплекса маркетинга. Современные подходы к трактовке комплекса маркетинга

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconЭкзаменационные вопросы. Понятие функции. Способы задания функций. Элементарные функции
Предел функции. Непрерывность функции в точке. Точки разрыва функции и их классификация

1 4 Принципы, функции и элементы маркетинга iconСтруктура и функции системы фто (гл. 6) Организационная сруктура
Основная цель – устойчивое функционирование ж д на рынке транспортных услуг на основе маркетинга

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов