Тема 11: Исследование внешней среды




Скачать 483.84 Kb.
НазваниеТема 11: Исследование внешней среды
страница2/5
Дата публикации22.07.2013
Размер483.84 Kb.
ТипИсследование
zadocs.ru > Экономика > Исследование
1   2   3   4   5

3. Основы исследования микросреды

^ 3.1. Система сбора и обработки информации

При исследовании влияния факторов микросреды необходимо сосредоточиться на решении главных вопросов [123]:

  • кто должен стать главным потребителем;

  • какому сегменту рынка следует уделять основное внимание;

  • что будет основным товаром или какой товар будет лучше удовлетворять потребности выбранных как основные потребителей;

  • кто вероятнее всего будет главным конкурентом;

  • с кем нужно бороться и за кем нужно следить сейчас?

Факторы микросреды представляются в качестве пяти основных «сил», определяющих прибыльность работы фирмы:

1) конкуренты (существующая конкуренция);

2) рыночная власть продавца;

3) рыночная власть покупателей;

4) давление со стороны появления продуктов-заменителей или ус­луг-заменителей;

5) угроза вторжения новых участников рынка [76].

Знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действия.

Особая ответственность возлагается на первый этап исследований создание системы сбора и обработки информации о внешней среде. На рис. 3.1. приводится структура такой системы, разработанная для исследования конкурентов. Ее основные блоки:

1) сбор и обработка (систематизация, каталогизация, оценка динамических или вариационных рядов, установление тенденций) инфор­мации;

2) первичный анализ информации на основе логических методов (составление резюме, сравнительный анализ, аналитические обзоры);

3) передача обработанной информации (сценарии, доклады, свод­ные таблицы, аналитические обзоры) для принятия решений;

4) сравнительный анализ для выработки стратегии.



Рис. 3.1. Система сбора и обработки информации о внешней среде [26]

Аналогичная информационная система требуется и для исследова­ния поведения других субъектов внешней среды. Действительно, если слово «конкурент» заменить или словом «потребитель», или «постав­щик», или «партнер», то ни структура, ни элементы, ни глоссарий этой системы практически не изменятся.

Развитие информационных технологий обеспечивает оперативность первичного анализа больших массивов информации. В то же время опыт многих зарубежных компаний в области исследования внешней среды организации позволяет высказать ряд важных предупреждений, состоящих в следующем. Компьютеризированные поиск и сбор инфор­мации позволяют, как правило, выявить и исследовать только основ­ные тенденции.

В терминах автоматического управления они фиксируют «сильные» сигналы, тогда как наиболее важны «слабые», которые еще не стали общедоступными, и «разрывы», обозначающие изменения в тенден­циях или направлении. Именно в «слабых» сигналах кроются семена будущих преимуществ в конкуренции. «Разрывы» — это события, де­лающие невозможным использование экстраполяции в качестве ме­тода прогнозирования. «Разрывы» подразделяют на «проскоки» (крат­ковременная реакция) и «сдвиги» (долговременная реакция). Такую информацию можно получить только благодаря индивидуальной ра­боте с ее источниками. Приведенные особенности показывают ответ­ственность, которая возлагается на систему сбора и обработки инфор­мации.

^ 3.2. Модели поведения потребителей и поставщиков

Потребители. Главными действующими лицами на рынке являются потребители (покупатели), обладающие мощным экономическим потенциалом, поэтому на протяжении последних 30 лет стремительно развивается самостоятельная научная дисциплина «Поведение потре­бителей». Изложение подхода к исследованию поведения потребителя выполнено по материалам работы [121].

Поведение потребителей определяется как деятельность, направ­ленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, кото­рые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Первые иссле­дования поведения потребителей (1950-1960-е гг.) основывались на экономической теории, поздние (1980-1990-е гг.), — на концепции маркетинга. Содержание и методология исследований определяются, во-первых, факторами, которые двигают экономику производствен­ной ориентации к экономике товарной ориентации, во-вторых, уров­нем развития психологии как науки о поведении.

В качестве основополагающих моделей и методов исследований поведения потребителей используются:

  • модели принятия решений потребителями;

  • многофакторные модели отношения потребителя к продукту;

  • методы измерения экономических ресурсов и ресурсов времени потребителей;

  • методы измерения уверенности потребителя в завтрашнем дне;

  • методы оценки покупательной способности потребителей;

  • методы оценки знаний, которыми обладают потребители о том или ином продукте.

Информационная основа для получения качественных и количественных оценок потребителей с использованием рассмотренного ин­струментария исследований создается на основе информационной системы, первичного и сравнительного анализов (рис. 3.1). При­веденная систематизация моделей и методов исследования свидетель­ствует о предоставляющихся возможностях для углубленного анализа и разработки эффективной стратегии и тактики взаимоотношений с потребителями. Для изучения моделей и методов рекомендуется обра­титься к учебникам по маркетингу.

Поставщики. Как и потребители, поставщики выступают мощным фактором воздействия на деятельность организации особенно в сле­дующих условиях:

  • отсутствует конкурентное давление при предложении продукции организации, отрасли;

  • продукция уникальна или дифференцирована, либо построена система издержек из-за переключения с одного поставщика на другого;

  • существует прямая интеграция в бизнес потребителя (производителя) продукции;

  • потребители не являются важными клиентами для поставщиков.

Современная концепция взаимоотношения с поставщиком — это отношения двух партнеров, приводящие к синергетическому эффекту. Особенно в этом преуспели японские производственные концерны, которые рассматривают своих поставщиков как партнеров и работают над созданием философии сотрудничества (co-makership). Развитие партнерских отношений способствует широкое использование информационных технологий, что позволяет разрабатывать и реализовывать модели планирования взаимоотношений «поставщик — потребитель» с учетом взаимной выгоды.

Представление о поставщике («хороший» или «плохой») составляется на основе оценки ряда его характеристик, например:

  • доставляет вовремя и обеспечивает постоянное (ожидаемое) качество;

  • назначает справедливую цену и работает стабильно;

  • обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание и сохранность материалов;

  • работает над повышением качества продукции и совершенствованием системы качества.

Для измерения характеристик деятельности поставщика часто используются оценочные шкалы. В качестве оценок задается вес (важ­ность) характеристики для покупателя и разрабатывается «система расчетов штрафов» за нарушение договорных условий.

В целях оптимизации отношений с поставщиками следует выстраивать модели поставок, которые могут принимать самые различные формы. Поставки можно представить как результат последовательности определенных процессов, каждый из которых имеет свои параметры: продолжительность, интенсивность, стоимость, эффективность, надежность, безопасность и др. Достаточно полное описание процесса поставки дает эскизная модель, представленная на рис. 3.2. Ее особенность заключается в отображении процесса поставки в виде двух циклов: внешнего и внутреннего. Комментарии к модели на рис. 3.2 излишни, за исключением акцента на понимании качества, прежде всего, с позиций строгого «соответствия назначению» или способности удовлетворять определенную потребность. Безусловно, каждый из агрегатов модели – это сложный объект исследования, отличающийся своей методикой, методами и моделями.



Рис. 3.2. Эскизная модель процесса поставки [90]

^ 3.3. Оценка конкурентов

Оценку конкурентов следует начинать с формирования банка дан­ных, первичного и сравнительного анализов (рис. 3.1). Раскроем содержание некоторых этапов первичного анализа. Так, сравнитель­ный анализ фирмы и конкурентов проводится в основном по факторам «5Р»: product (продукция), price (цена), place (рынок, исследование рын­ка), promotions (продвижение товара) и placement (распределение то­вара на рынке). В зависимости от конкурентных преимуществ на рын­ке различают: фирмы-аутсайдеры, фирмы, имеющие слабую и сильную конкурентную позицию, фирмы — лидеры рынка.

Углубленный анализ отдельных проблем конкуренции должен определить возможности удержания фирмой конкурентного преимуще­ства. Для этого следует установить:

  • уровень источника конкурентного преимущества: низкого (ра­бочая сила, сырье) или высокого порядка (патентная техноло­гия, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация, основанная на усиленной маркетинговой деятельности);

  • количество источников конкурентного преимущества: чем больше источников, тем надежнее конкурентное преимущество фирмы;

  • инновационную деятельность фирмы: модернизацию производства, освоение гибких технологий, современных средств труда и материалов.

Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скоростью, с которой конкуренты могут копировать уже имеющиеся. Насколько серьезна угроза со стороны появляющихся новичков, т.е. потенциальных конкурентов, зависит от реакции существующих конкурентов и создания барьеров для входа на рынок. Существуют шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа на рынок:

1)экономия, обусловленная ростом масштаба производства;

2)дифференциация продукции;

3)потребность в капитале;

4)более высокие темпы роста;

5)доступ к каналам распределения;

6)политика правительства.

Факторы, определяющие усиление конкуренции, включают:

  • наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане количества и силы;

  • наличие идентичных товаров, что позволяет потребителю свободно перемещаться от одной марки товара к другой;

  • снижение издержек производства за счет увеличения объема выпускаемой продукции (эффект масштаба производства);

  • формирование потенциальных конкурентов за счет инвестирования государством отраслей, содержащих избыточные произ­водственные мощности;

  • готовность к снижению цены на товар для того, чтобы удержать долю рынка, или в связи с избытком производственных мощностей.

Исследование конкурентов в контексте поставленных вопросов — это систематически проводимая самостоятельная научная работа, как правило, составляющая основную часть маркетинговых исследований. Ее первая часть традиционно представляет разработку системы сбора и обработки информации, структура которой приведена на рис. 3.1.

^ 4. Законы экономики

Общие законы отражают фундаментальную закономерность, кото­рой подчинены явления и процессы сопряженных областей знаний, например экономики и управления, управления и кибернетики, уп­равления и теории систем. Законы выявляются как в результате обоб­щения фактов, так и в ходе теоретического исследования с дальней­шим подтверждением фактами.

Экономические законы выражают существенные, устойчивые, посто­янно повторяющиеся необходимые связи и отношения экономических явлений и носят объективный характер. Игнорирование или недостаточ­ная оценка их в хозяйственной деятельности наносят огромный ущерб. Кратко остановимся на законах экономики, определяющих основные факторы воздействия внешней среды на систему управления. К ним от­носятся закон спроса и закон предложения товара на рынке, закон равно­весной цены, закон возрастающих вмененных издержек и др.

Фундаментальная основа и научная логика действия законов экономики подробно описаны такими известными авторами, как К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю [46], и в отечественных учебниках по экономической те­ории. Между тем частое обращение в задачах управления к законам экономики, определяющим состояние рынка, дало основание кратко из­ложить особенности законов в контексте управленческой экономики.

Закон спроса товара на рынке. Закон спроса выражает обратную за­висимость между ценой (Р) и покупаемым количеством товаров (QD). Установленная зависимость Р =f(QD), называемая кривой спроса, ото­бражается в виде двумерного графика в форме нелинейной или линей­ной функции.

При построении кривой спроса (рис. 4.1.), обозначаемой DD (demand — спрос), исходят из допущения, что цена — самый важный детерминант (фактор) количества любого покупаемого товара. Прочие условия, так называемые неценовые детерминанты, остаются постоянными.



Рис. 4.1. Характер изменения спроса (QDD) и предложения (Qss) товара на рынке в зависимости от цены (Р)

К основ­ным неценовым детерминантам относятся: вкусы и предпочтения потре­бителей; количество потребителей на рынке; денежные доходы; цены на сопряженные товары; потребительские ожидания будущих цен и доходов. Если при изменении этих факторов кривая спроса перемещается вле­во, то спрос падает, если вправо — спрос растет.

В условиях рыночной экономики на основании этого закона определяется стратегия управления производством. К примеру, выделяют­ся две основные стратегии реагирования на изменение спроса: следо­вание за спросом (chase demand) и постоянный объем производства (level capacity). Каждая из этих стратегий имеет свои недостатки. В пер­вом случае производитель вынужден содержать производственные мощности, которые периодически могут быть незагруженными. Во втором случае в периоды снижения спроса производитель вынужден складировать продукцию, заботясь о ее сохранности, а при превыше­нии спроса над предложением — терять клиентов. Наиболее эффек­тивным считается управление, интегрирующее оптимальным образом обе стратегии, когда спрос максимально подтягивается к производственному потенциалу предприятия.

В практической деятельности менеджеров существует понятие «управление спросом», т.е. имеется ряд средств, с помощью которых менеджеры могут воздействовать на спрос: уточнение цен, продви­жение товара на рынке, резервирование, ожидание, дополнительные товары и т.д.

^ Закон предложения товара на рынке. Закон предложения показыва­ет прямую зависимость между ценой (Р) и количеством товаров (Qs), предлагаемых к продаже. Графическое отображение этого закона (кри­вая предложения) показано на двумерном графике (рис. 4.2.). Кривая предложения, обозначаемая SS (supply — предложение, поставка, снаб­жение), строится исходя из допущения, что цена — самый значитель­ный детерминант предложения любого товара, а прочие условия (не­ценовые детерминанты) остаются без изменения. Кривая предложения показывает количество товара, которое производитель желает или спо­собен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конк­ретной цене из возможных цен в течение определенного периода вре­мени, и отображает движение производства в строгом соответствии с экономической целесообразностью.

К основным неценовым детерминантам относят: уровень техноло­гии производства, налоги и дотации, цены на ресурсы и другие това­ры, ожидаемое изменение цен, число продавцов на рынке. Изменение одного из факторов приводит к изменению позиции кривой SS на гра­фике. Если кривая SS перемещается влево, то происходит снижение предложения, если вправо — увеличение.

Управление предложением сводится к следующим мероприятиям: наем и увольнение или содержание временного персонала, диверсификация, изменение режима работы (сверхурочная работа или сокра­щенная рабочая неделя), создание запасов, выдача субподрядов и др.
1   2   3   4   5

Похожие:

Тема 11: Исследование внешней среды icon1. Исследование механизмов функционирования клеток, тканей, органов,...
Физиология (физис природа) это наука о нормальных процессах жизнедеятельности организма, составляющих его физиологических систем,...

Тема 11: Исследование внешней среды icon+Анализ внешней среды организации
Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Процесс маркетингового планирования

Тема 11: Исследование внешней среды iconИсследование запыленности воздушной среды
Изучить методы определения содержания пыли в рабочей зоне производственных помещений. Определить содержание пыли в воздухе весовым...

Тема 11: Исследование внешней среды iconМетоды стратегического анализа
Его название представляет собой аббревиатуру основных элементов внутренней и внешней среды

Тема 11: Исследование внешней среды iconНазвания периода начало 40-г Реформа управления 40-41 гг
Большое число проблем (часто непредсказуемых), создаваемых факторами внешней среды

Тема 11: Исследование внешней среды iconКонспект лекций мггу им. М. А. Шолохова Москва 2008 содержание тема...
Основные принципы внешней политики Российской Федерации в современном мире. Роль молодёжных организаций в их реализации

Тема 11: Исследование внешней среды iconНа основе анализа внешней и внутренней среды выделим сильные и слабые...

Тема 11: Исследование внешней среды iconПриобретенное поведение проявляется…
Укажите, как называется установление связи животного в определенный период его жизни с объектом внешней среды

Тема 11: Исследование внешней среды iconЧто называют анализатором по И. П. Павлову?
А. Анализатор совокупность образований периферической и центральной нервной системы,воспринимающих и анализирующих изменения внешней...

Тема 11: Исследование внешней среды iconВопросы к экзамену по «Экономике предприятия» (часть 1)
Экономика предприятия: объекты изучения, взаимосвязь с микро- и макроэкономикой, влияние внешней (предпринимательской) среды

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов