Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»




НазваниеРабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»
страница7/17
Дата публикации27.06.2013
Размер1.77 Mb.
ТипРабочая программа
zadocs.ru > Экономика > Рабочая программа
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17

^ 2.2 Способы получения и обработки маркетинговой информации

Необходимым для предприятия являются определение вида интересующей его информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Для проведения маркетингового анализа специалист может собирать вторичные или первичные данные, а также те и другие одновременно

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует и собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. ^ Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Носители вторичной информации разнообразны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно низких затратах и в сжатые сроки. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, официальных справочных изданий, рекламных изданий, систематизирующих и аналитических обобщений, Интернета, выставок, прайс-листов, каталогов, проспектов, экономических и маркетинговых обзоров, специализированных баз данных и пр.

Часто вторичная информация является источником данных для анализа рынка. Например, при анализе рынка какого-либо товара с помощью вторичной информации можно получить начальное представление о свойствах товара, о технологии его производства, об ассортименте, основных производителях и поставщиках, объемах производства или продажи, конечных потребителях, о сегментации рынка.

В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих решений. Однако в тех случаях, когда существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или нужных сведений может просто не быть, то прибегают к первичной информации.

^ Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов, имитационного моделирования), направленных на решение конкретной маркетинговой задачи. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов и инструментов исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Выбор конкретного метода сбора первичных маркетинговых данных зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Метод опроса

Наибольшее распространение получил метод опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания и др. Опрос находится где-то посередине между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент  для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. Устный опрос (интервью) считается одним из самых эффективных способов получения маркетинговой информации об участниках рынка, их поведении, мнениях и предпочтениях. Интервьюирование проводится в ходе проведения маркетингового анализа на этапе сбора информации. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

Наблюдение

Наблюдение  один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

Эксперимент

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Имитационное моделирование

Имитационное моделирование является перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации и заключается:

  1. в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы;

  2. в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Данное моделирование позволяет имитировать различные условия сбыта продажи товара, требуя значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей. Наиболее широко применяется моделирование обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

^ 2.3 Методы анализа маркетинговой информации

Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных, и в первую очередь печатных, называют документами. Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Данные типы анализа маркетинговой информации существенно различаются между собой, но не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными (в первую очередь – социально-психологической направленности). Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая аналитика информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

^ Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

^ Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

  1. выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

  2. выяснение причин, породивших сообщение;

  3. оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных:

а) с выбранной категорией анализа;

б) с выделением единиц анализа;

в) с выделением единиц счета.

^ Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, аналитик должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку.

Решение каждой аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

При планировании анализа содержания документов аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка. Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

При проведении маркетингового анализа нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

Лекция 3. Конъюнктурный анализ рынка

  1. Понятие рыночной конъюнктуры.

  2. Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка.

  3. Анализ рынков сбыта продукции.

^ 3.1 Понятие рыночной конъюнктуры

Наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях — анализ конъюнктуры рынка. Задача изучения конъюнктуры представляет актуальность как на макро-, так и на микроуровне. На базе конъюнктурных оценок фирмой принимаются оперативные и долгосрочные решения.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени под воздействием комплекса факторов. Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Рыночная конъюнктура включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (прежде всего  соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или изменчивости основных параметров рынка;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Каждая сделка на рынке предполагает оценку конъюнктуры. После того как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием, для того чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

В этой связи весьма важным является исследование экономической ситуации в стране, отдельных отраслях экономики, на отдельных товарных рынках, а также причин, под влиянием которых происходят иногда очень быстрые изменения в объеме производства, внешней торговле, ценах на тот или иной товар.

К числу важнейших конъюнктурообразующих факторов, влияющих на состояние и развитие товарных рынков, можно отнести изменение внешнеэкономических и политических условий, развитие научно-технического прогресса, монополизацию экономики, государственное воздействие на экономику, инфляционные процессы.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.

При изучении конъюнктуры используют статистические методы сбора и анализа информации о состоянии рынка, экономико-математические методы с широким применением методов теории вероятностей и математической статистики.

При исследовании конъюнктуры рынка целесообразно руководствоваться определенными методическими приемами, позволяющими дать анализ сложившегося положения на рынках и выработать прогноз ближайших перспектив развития конъюнктуры.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17

Похожие:

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconОсновная образовательная программа «Экономика» учебно-методический...
Профили подготовки: «Экономика предприятий и организаций, Бухгалтерский учет, анализ и аудит, Экономика труда»

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «язык и технология программирования c++»
Изучение дисциплины базируется на освоении следующих дисциплин: математический анализ, дискретная математика, информатика, алгебра...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа Криминология по специальности 030501. 65 Юриспруденция...
Рабочая учебная программа дисциплины «Криминология» подготовлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины
Рабочая программа составлена на основании федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины пс рупд рабочая Учебная программа дисциплины
Оп – образовательная программа (впо – высшее профессиональное образование, спо среднее профессиональное образование)

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины «Философия»
...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «Информационные системы и технологии издательского дела»
Рабочая программа предназначена для преподавания учебной дисциплины вариативной части профессионального цикла студентам очной и заочной...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины (модуля) Социология (указывается наименование...
Профиль 08010007 «Финансы и кредит», 08010001«Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 08010005 «Налоги и налогооблажение», 08010006...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов