Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»




НазваниеРабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»
страница8/17
Дата публикации27.06.2013
Размер1.77 Mb.
ТипРабочая программа
zadocs.ru > Экономика > Рабочая программа
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17

^ 3.2 Цель, задачи и предмет анализа конъюнктуры рынка

Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка посредством социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т.д.

Анализ рыночной конъюнктуры является необходимой предпосылкой формирования стратегии и тактики маркетинга.

^ Цель анализа конъюнктуры  выявление тенденций в движении экономических показателей, нахождение причин происхождения на рынке изменений, т.е. определение факторов, под воздействием которых складывается конъюнктура за рассматриваемый период, а также моделирование закономерностей действия рыночного механизма. Это необходимо для обеспечения предсказуемости развития рынка и обоснования применения социально-экономических способов регулирования рыночных процессов.

^ Предметом анализа конъюнктуры рынка являются массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

^ Целью прогноза конъюнктуры рынка является определение наиболее вероятных оценок ее состояния в будущем.

Для того чтобы сделать правильные выводы о перспективах развития рыночной ситуации, целесообразно также придерживаться целого ряда методических правил:

  1. Необходимо вести учет и проводить анализ взаимосвязи явлений экономической жизни, поскольку изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением в других отраслях.

  2. Тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки.

  3. Нельзя автоматически переносить тенденции в изменении общехозяйственной конъюнктуры на все отраслевые рынки.

  4. Необходимо осуществлять постоянное и непрерывное наблюдение за рынками.

  5. Необходимо соблюдать определенную последовательность при изучении конъюнктуры.

  6. При разработке конъюнктурных прогнозов первоначально исследуются основные черты и особенности рынка, затем осуществляются сбор, обработка и накопление конъюнктурной информации и, наконец, анализ и прогноз конъюнктуры.

Использование количественных методов при исследовании конъюнктурообразующих факторов часто бывает затруднено. Это обусловлено сложностью исследуемого объекта, нелинейностью многих проблем, характеризующих ситуацию на том или ином рынке и пр. Вместе с тем в экономическом обосновании конъюнктурных прогнозов, количественные методы исследования приобретают все большую роль и без использования факторного анализа, корреляционно-регрессионного анализа невозможна объективная оценка и прогноз конъюнктурообразующих факторов.

При анализе состояния рынка и перспектив его развития требуется сочетание методов экспертных оценок, статистической экстраполяции, экономико-математического моделирования и подсознательной интуиции, ощущения внутренней и внешней среды, основанных на опыте и таланте руководителя или специалиста по маркетинговому анализу.

При проведении конъюнктурного анализа следует помнить, что анализ рынка является не самоцелью, а источником информации для принятия эффективного управленческого решения.

^ 3.3 Анализ рынков сбыта продукции

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки, т.е. производителей, и прежде всего маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

  • потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);

  • знают о товаре, но не приобретают его;

  • приобретают продукцию конкурентов;

  • приобретают нашу продукцию.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров (данные категории товаров будут рассмотрены подробнее в ^ Лекции 6. «Портфельный анализ»): "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту; "денежные коровы", которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование товаров "подростки"; "подростки"  это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами"; "бедные собаки" или "неудачники"  нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка (см. Лекцию 4. «Анализ ценовой политики предприятия» вопрос 4.6 «Этапы жизненного цикла товара»):

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) на первой стадии (выпуск товара на рынок и внедрение) выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

в) на второй стадии (рост и развитие продаж) товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость)  товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

д) на четвертой стадии (насыщение и спад) сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.

Задача состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на товар путем его совершенствования или замены другим.

При анализе рынков сбыта продукции необходимо учитывать, что существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Лекция 4. Анализ ценовой политики предприятия

  1. Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования.

  2. Анализ спроса на продукцию.

  3. Анализ издержек производства продукции.

  4. Проведение анализа цен товаров конкурентов. Выбор метода установления цен.

^ 4.1 Процесс формирования рыночной цены и стратегии ценообразования

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Процесс формирования рыночной цены включает в себя: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.

На каждом этапе вопросы ценообразования должны решаться по-своему. Учитывая теорию жизненного цикла товаров (см. вопрос 4.6 данной лекции), предприятию необходимо постоянно планировать выпуск новых видов продукции. Процессу внедрения новой продукции предшествует анализ и прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен, что позволяет оптимизировать прибыль от реализации продукции. Оптимизация прибыли может быть осуществлена двумя способами:

1) сопоставлением валовых показателей;

2) сопоставлением предельных показателей.

На последнем этапе формирования цен необходимо учесть меры государственного регулирования цен. Это применяется в большинстве стран и целесообразно применять в российской экономике. Решая вопросы ценообразования, полезно знать, как могут повлиять эти меры: либо положительно, если изготовляемая продукция попадет в число дотационных товаров, либо отрицательно при государственном лимитировании верхних уровней цен.

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

  1. установление, насколько цены отражают уровень издержек;

  2. какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

  3. используется ли политика стимулирующих цен;

  4. привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

  5. чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

  6. как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

  7. какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Ценообразование — основа для принятия коммерческого решения, и в зависимости от целей стратегия его может быть различной:

  1. Стратегия ценового проникновения. Фирма устанавливает заниженные цены на свою продукцию с целью привлечения покупателей и увеличения объема продаж.

  2. Стратегия роста проникающей цены. После выхода на рынок с заниженной ценой и захвата определенной доли рынка цену резко повышают.

  3. Стратегия «снятия сливок». Кратковременное конъюнктурное повышение цен фирмой с целью максимизации прибыли.

  4. Стратегия среднерыночных цен.

  5. Стратегия преимущественной цены. За счет улучшения качества установление более высокой, по сравнению с конкурентами, цены.

  6. Стратегия следования за конкурентом.

  7. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары.

  8. Стратегия ценовой дискриминации. Продажа одного и того же товара разным клиентам по разным ценам.

  9. Стратегия ценовых линий. Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды с целью создать представление у покупателей о принципиальной разнице в качестве.

  10. Стратегия исчерпания или скользящей падающей цены. Цены снижаются редко, но значительно.

  11. Стратегия стабильных цен рассчитана на постоянных клиентов.

^ 4.2 Анализ спроса на продукцию

Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки, и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория – желание и способность покупателей приобрести на рынке имеющиеся товары.

Величина спроса характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На изменение спроса влияет ряд факторов:

  • цены на предлагаемый товар,

  • качество товара,

  • денежные доходы покупателей,

  • потребительские предпочтения,

  • цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,

  • ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары,

  • насыщенность рынка,

  • процентные ставки по вкладам и т.д.

В современных условиях развития мировой экономики цена признается единственным средством приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. Смысл рыночного равновесия заключается в том, что в точке равновесия интересы продавцов и покупателей совпадают.

На выбор цены влияет эластичность спроса, т.е. степень изменения спроса под воздействием различных факторов (например, цены на товар, доходов потребителей).

Ценовая эластичность спроса характеризует степень изменения количества покупаемого товара при изменении его цены.

^ 4.3 Анализ издержек производства продукции

На следующем этапе необходимо производить оценку издержек, чтобы находить пути их снижения. К сожалению, это обязательное для ведения бизнеса условие российские предприятия не всегда используют. Отсюда ситуация снижения спроса на их продукцию по причине либо государственных антиинфляционных мероприятий, либо за счет снижения жизненного уровня населения.

В рыночной экономике, учитывая запросы покупателей, изготовители ориентируются на цену: чем выше цена, тем большую прибыль она содержит, тем выгоднее наращивать объемы выпуска товаров, пользующихся спросом. Однако наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а источник их  прибыль. Прибыль же  это как разность между выручкой и себестоимостью. Следовательно, чем ниже себестоимость, тем выше прибыль, полученная с каждой единицы товара. Возможность маневра при выборе коммерческих стратегий прямо зависит от затрат на изготовление товара. Издержки определяют минимальную цену, на которую можно пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Издержки, согласно марксистской концепции,  это затраты предпринимателя на приобретение средств производства и рабочей силы. Согласно концепции западных экономистов, издержки  это сумма затрат на приобретение факторов производства (земли, труда, капитала).

При исследовании зависимости затрат от объема выпускаемой продукции и временного фактора все издержки подразделяются на: общие, постоянные и переменные.

Величина соотношения между рыночной ценой и разными видами издержек позволяет судить о прибыльности производства, эффективности избранной стратегии и тактики, необходимости преобразований.

На следующем этапе необходимо проанализировать себестоимость, разделив ее на две части: условно-постоянные и условно-переменные затраты, что имеет большое значение для обоснования коммерческой деятельности.

В период создания нового предприятия или внедрения новой продукции издержки обычно высоки и растут по мере увеличения объема производства. В этот период технология и организация производства еще не отлажены, отсюда низкая производительность труда и высок уровень брака. В дальнейшем, по мере освоения производства, себестоимость выравнивается и происходит ее некоторое снижение, во-первых, за счет сокращения потерь от брака и увеличения производительности труда, и, во-вторых, срабатывает эффект роста объема выпуска («эффект масштаба»). В силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению этих затрат в себестоимости единицы продукции.

Новый подъем себестоимости при наращивании объема выпуска объясняется необходимостью в дополнительных вложениях в производство, связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, обучением новых работников. Если продукция пользуется спросом, данный прирост затрат при наращивании выпуска окупится и приведет в дальнейшем к снижению себестоимости.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   17

Похожие:

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconОсновная образовательная программа «Экономика» учебно-методический...
Профили подготовки: «Экономика предприятий и организаций, Бухгалтерский учет, анализ и аудит, Экономика труда»

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «язык и технология программирования c++»
Изучение дисциплины базируется на освоении следующих дисциплин: математический анализ, дискретная математика, информатика, алгебра...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа Криминология по специальности 030501. 65 Юриспруденция...
Рабочая учебная программа дисциплины «Криминология» подготовлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины
Рабочая программа составлена на основании федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины пс рупд рабочая Учебная программа дисциплины
Оп – образовательная программа (впо – высшее профессиональное образование, спо среднее профессиональное образование)

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины «Философия»
...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «Информационные системы и технологии издательского дела»
Рабочая программа предназначена для преподавания учебной дисциплины вариативной части профессионального цикла студентам очной и заочной...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины (модуля) Социология (указывается наименование...
Профиль 08010007 «Финансы и кредит», 08010001«Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 08010005 «Налоги и налогооблажение», 08010006...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов