Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»




НазваниеРабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ»
страница9/17
Дата публикации27.06.2013
Размер1.77 Mb.
ТипРабочая программа
zadocs.ru > Экономика > Рабочая программа
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

4.4 Проведение анализа цен товаров конкурентов.

^ Выбор метода установления цен

Используя в ценообразовании стратегии «преимущественной цены» или «следования за конкурентом» (см. вопрос 4.1), необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов, что довольно сложная задача. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего коммерческая тайна изготовителя, узнать ее практически невозможно. Объявляются лишь цены предложения (цены оферт), отличающиеся от цен реальных поставок из-за использования разнообразных скидок.

При изучении цен товаров конкурентов преследуется одна цель  определить цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать: ваш или ваших конкурентов. Для каждого предприятия решение этого вопроса будет зависеть от особенностей товара, репутации и возможности фирмы, но при этом надо стремиться к преодолению цены безразличия пониженной ценой, улучшая качество изделий и условия сервиса.

Следующий этап ценообразования  выбор метода установления цен.

Практика рыночного ценообразования знает ряд широко распространенных приемов и методов установления цен. Остановимся на трех из них:

  1. Затратный метод. Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены в зависимости от себестоимости данных товаров. Затратный метод очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Метод достаточно простой и применяется, когда на рынке нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

  2. Метод «следования за конкурентом». Суть этого метода в том, что предприятие устанавливает на свои товары цены компании, являющейся лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для небольших фирм, которым не по карману дорогостоящие маркетинговые исследования, однако у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме-лидеру и теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

  3. Метод сочетания анализа себестоимости продукции и формирования цен с учетом маркетинговой тактики фирмы. Самый сложный и надежный метод.

Избрав тот или иной метод формирования цены, фирма должна обосновать в бизнес-плане причины своего выбора.

Лекция 5. SWOT-анализ


  1. Содержание, цель и задачи SWOT-анализа.

  2. Этапы проведения SWOT-анализа.

  3. Пример SWOT-анализа.

  4. Основные правила проведения SWOT-анализа.

^ 5.1 Содержание, цель и задачи SWOT-анализа

В последнее время в России среди ученых-экономистов, а также и среди практиков (экономистов, непосредственно использующих различные методы анализа деятельности предприятий) возрос интерес к новым методам анализа, в частности к SWOT-анализу.

SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода («сильные и слабые стороны, возможности и угрозы») и является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. SWOT  это аббревиатура из четырех слов:

Strength  сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.

Weakness  слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity  возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threats  угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рисунке 5.1.



















Внутренние факторы

Сильные стороны

1. ...

2. ...

3. ...

Слабые стороны

1. ...

2. ...

3. ...




Внешние факторы

Возможности

1. ...

2. ...

3. ...

Угрозы

1. ...

2. ...

3. ...













Рис. 5.1. Матрица SWOT-анализа

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т. е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы.

Задачи SWOT-анализа:

  1. выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;

  2. выявить возможности и угрозы внешней среды;

  3. связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

  4. сформулировать основные направления развития предприятия.

В процессе проведения SWOT-анализа аналитик ищет ответ на ряд вопросов:

    • каковы сильные и слабые стороны фирмы (в настоящее время и прогнозируемые);

    • каково влияние на деятельность фирмы внешней среды (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное);

    • насколько фирма может воспользоваться своими сильными сторонами для противостояния внешней среде;

    • в какой мере слабые стороны не позволяют этого ей сделать;

    • какую оценку можно дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз);

    • какие стратегии следует внедрить и реализовать фирме при сложившемся сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также при прогнозируемом сочетании.

SWOT-анализ, являясь достаточно универсальным, может проводиться:

      1. для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция;

      2. по видам выпускаемой продукции;

      3. для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам;

      4. для своих основных конкурентов и их товаров.

^ 5.2 Этапы проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ проводят в четыре этапа.

Первый этап сбор аналитической информации. Отметим, что информация, необходимая для проведения анализа, должна присутствовать на предприятии всегда (см. Лекция 2). Ведь управленец должен иметь ежедневные сведения о тенденциях рынка, движениях товара, работе конкурентов, поставщиков и т.д. Это необходимо для эффективного управления бизнесом. Но недостаточно только располагать информацией, необходимо грамотно и эффективно ее использовать. Именно такое использование информации и проявляется при проведении анализа (посредством четкого определения дальнейшей стратегии).

Второй этап анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия. SWOT-анализ необходимо проводить отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента. На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности в борьбе с угрозами и использовании возможностей.

В идеале SWOT-анализ должен проводиться в комплексе следующих составляющих:

1) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению со всеми конкурентами;

2) SWOT-анализ предприятия как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом;

3) SWOT-анализ предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса;

4) SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей.

Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностям и угрозам рынка.

Третий этапсопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Этот этап предполагает построение матрицы на основе стандартной методики.

Большинство аналитиков предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:

1) силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности;

2) силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам;

3) слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде;

4) слабости, увеличивающие опасность ситуации для предприятия.

Четвертый этапопределение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации.

^ 5.3 Пример SWOT-анализа

Анализ в разрезе конкретного вида продукции может выглядеть так, как это показано в таблице 5.1.
Таблица 5.1 SWOT-анализ телевизора, выпускаемого компанией «Z»

Сильные стороны

  1. Футуристический дизайн.

  2. Патентная защита.

  3. Хорошее изображение.

  4. Небольшой вес.

  5. Совместимость с музыкальным центром.

Слабые стороны

  1. Ограниченный ассортимент — только два размера экрана.

  2. Малоизвестное торговое имя.

  3. Сравнительно высокая цена.

Возможности

Развитие рынка развлекательных центров.

Угрозы

Дешевые импортные конкурентные товары.


Анализ показал, что практически единственной, но серьезной угрозой для данной продукции является возможность вытеснения ее с рынка более дешевыми конкурентными товарами. В связи с этим могут быть предложены следующие действия:

  1. Рассмотреть возможность снижения цены на продукцию в результате уменьшения затрат на ее производство, а при необходимости  за счет снижения рентабельности.

  2. Всячески подчеркивать во всех маркетинговых мероприятиях высокие функционально-эксплуатационные характеристики продукции, что позволит удержать или завоевать рыночный сегмент (категорию покупателей), для которых потребительная стоимость продукции является первостепенной.

  3. Исследовать целесообразность расширения ассортимента выпускаемой продукции с учетом того, что такое решение может привести к дополнительным затратам.

  4. Попытаться позиционировать свою продукцию в определенных рыночных сегментах, в первую очередь там, где востребованы ее высокие эксплуатационные характеристики, а также рассмотреть возможность ее внедрения на рынок развлекательных центров.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия, наряду с анализом благоприятных возможностей и рисков, представляет собой базу для разработки альтернативных стратегий, благодаря чему предприятие может увеличить свое влияние на рынке.

^ 5.4 Основные правила проведения SWOT-анализа

Анализируя основные приемы методики проведения SWOT-анализа, необходимо за основу взять несколько важных правил, которые помогут избежать ошибочного результата:

  • проведение анализа не следует поручать одному аналитику (возникает вопрос о субъективности мнения). Проведение анализа несколькими менеджерами позволит повысить объективность анализа и снизит вероятность ошибок;

  • все полученные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы должны быть основаны исключительно на аналитических данных и фактах, но никак не на «догадках» аналитика;

  • излишнее увлечение формальной методикой, особенно количественным анализом, идет в ущерб качественному. Составляются списки сильных и слабых сторон фирмы, число которых даже может превышать 100. Чем длиннее получается список возможных действий, тем сложнее решить, что же все-таки нужно сделать для повышения эффективности деятельности предприятия;

  • сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукт конкурентов. И, наконец, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правильно проведенный SWOT-анализ дает представление о внешней среде и деловом климате, отличительных характеристиках деятельности предприятия и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать предприятие и его продукцию с конкурентами и их товарами, определять степень соответствия между положением компании и заявленными целями ее развития.

Лекция 6. Портфельный анализ

  1. Сущность портфельного анализа.

  2. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

  3. Анализ портфельных категорий по доходности.

  4. Стратегии для портфельных категорий.

  5. Другие модели портфельного анализа.

^ 6.1 Сущность портфельного анализа

Портфельный анализ зародился в финансовой сфере как инструмент оценки эффективности вложений в ценные бумаги. Однако в дальнейшем он стал использоваться применительно и к продуктовой программе предприятия. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

  • Какова ситуация с конкуренцией?

  • Сбалансирована ли продуктовая программа предприятия на рынках?

  • Предлагает ли предприятие свою продукцию на привлекательных рынках?

  • Не оперирует ли предприятие на слишком большом числе рынков?

  • На каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы?

  • Насколько велика доходность отдельных продуктовых групп?

  • Какие продуктовые группы необходимо стимулировать?

  • Какие продуктовые группы следует в будущем исключить из ассортиментной программы, когда они станут убыточными?

  • Нужно ли в будущем внедрять на рынок новые продукты?

  • Какие денежные потоки можно ожидать в будущем от отдельных продуктовых групп?

  • Какие инвестиции необходимо произвести в будущем для отдельных продуктовых групп?

  • Каких стратегий производства и продаж следует придерживаться для улучшения положения предприятия в будущем?

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, которые формируют и отслеживают динамику рынка и пр.

При разработке конкурентной стратегии используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Ансоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостонской консалтинговой группы" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка  преимущества в конкуренции") как развитие "Портфолио-модели".

Применение моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   17

Похожие:

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconОсновная образовательная программа «Экономика» учебно-методический...
Профили подготовки: «Экономика предприятий и организаций, Бухгалтерский учет, анализ и аудит, Экономика труда»

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «язык и технология программирования c++»
Изучение дисциплины базируется на освоении следующих дисциплин: математический анализ, дискретная математика, информатика, алгебра...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины ( syllabus ) для студентов наименование...
Рабочая учебная программа дисциплины составлена преподавателем Алиевой С. А. на основании типовой программы для высших учебных заведений...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа Криминология по специальности 030501. 65 Юриспруденция...
Рабочая учебная программа дисциплины «Криминология» подготовлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины
Рабочая программа составлена на основании федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая учебная программа дисциплины пс рупд рабочая Учебная программа дисциплины
Оп – образовательная программа (впо – высшее профессиональное образование, спо среднее профессиональное образование)

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины «Философия»
...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа учебной дисциплины «Информационные системы и технологии издательского дела»
Рабочая программа предназначена для преподавания учебной дисциплины вариативной части профессионального цикла студентам очной и заочной...

Рабочая программа дисциплины «Маркетинговый анализ» iconРабочая программа дисциплины (модуля) Социология (указывается наименование...
Профиль 08010007 «Финансы и кредит», 08010001«Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 08010005 «Налоги и налогооблажение», 08010006...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов