Ценообразование (учебное пособие)
Скачать 2.81 Mb.
|
Ценообразование (учебное пособие) Часть 1 Новосибирск, 2007 УДК 338.5 ББК 65.9 (2) 25 Ш – 138 Шабурова А.В. Ш – 138. Ценообразование: Учебное пособие. – Н. СГГА, 2007. 179 с. В учебном пособии рассматриваются актуальные вопросы ценообразования в современных рыночных условиях развития экономики России. Описаны теоретические подходы к ценообразованию. Анализируется зарубежная практика ценообразования. Освещается зависимость ценообразования от других аспектов деятельности организации, а также рассматриваются проблемы ценообразования во взаимосвязи с другими дисциплинами, в частности, с менеджментом, маркетингом и экономической теорией. Учебное пособие предназначено для студентов экономической специальности – 080502, аспирантов, преподавателей и слушателей профессиональной подготовки. Ответственный редактор: д.э.н., проф., В.И. Татаренко, СГГА Рецензенты: к.э.н, доц. Т.С. Коммисарова к.э.н., доц. В.А. Журавлев, зам. генерального директора ОАО «Катализатор» Содержание ^ 1.1. Теория потребительского поведения и спроса 4 1.2. Производство и затраты 18 1.3. Товар и цена как экономические категории. Функции цены 29 1.4. Особенности формирования цен на факторы производства 31 Вопросы для самопроверки 33 ^ 2.1. Состав и структура цен 33 2.2. Система цен 35 2.3. Признаки классификации цен 37 2.4. Классификация цен в зависимости от условий поставки и продажи товаров (франкирование цен) 40 2.5. Трансфертные (внутрифирменные) цены 44 Вопросы для самопроверки 45 ^ 3.1. Механизм установления цены 46 3.2. Затратные методы ценообразования 55 3.3. Определение цены с ориентацией на спрос 57 3.4. Определение цены с ориентацией на конкуренцию 62 3.5. Особенности ценообразования на новые товары и научно – техническую продукцию 67 Вопросы для самопроверки 73 ^ 4.1. Особенности ценовой стратегии предприятия 74 4.2. Взаимосвязь цен с экономическими категориями 86 4.2.1. Взаимодействие цен с финансово – кредитной системой 86 4.2.2. Взаимовлияние цен и налогов 89 4.2.3. Денежное обращение, инфляция и изменение цен 90 Вопросы для самопроверки 95 ^ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКАХ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ 96 5.1. Экономическая конъюнктура и ценообразование 96 5.2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка 97 5.3. Цены и инфляция 101 5.4. Статистика цен 103 5.5. Ценообразование на рынке транспортных услуг 105 Вопросы для самопроверки 108 ^ 6.1. Цена как инструмент маркетинга на зарубежных рынках 109 6.2. Основные факторы, влияющие на уровень цен на международном рынке 112 6.3. Принципы определения внешнеторговых цен 116 6.4. Виды контрактных внешнеторговых цен и поправки к ним 118 6.5. Опыт государственного регулирования цен в зарубежных странах 121 Вопросы для самопроверки 125 ^ Вопросы для самопроверки 131 Законодательные и нормативные документы 131 Список литературы 133 Словарь терминов 135 ^ Теория поведения потребителя – часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода. Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. В данной теме мы рассмотрим два взаимосвязанных вопроса: 1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе? 2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен? Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т.п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в. А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировал парадокс ценности – вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше. Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства. Рассмотрение теорий потребительского поведения начнем с исторически более раннего количественного подхода. ^ основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилах (англ. utility – полезность). Полезность – удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг. Применительно к каждому виду блага различают общую и предельную полезность. Общая полезность (TU) – это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме. Функция полезности  (1.1)где QA,QB,...,QZ – объемы потребления благ А, В, ...,Z. Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукта, но, как правило, со все меньшей скоростью. ^ MU) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу  (1.2)Например, если потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее предельная (приростная) полезность от потребления пятой порции мороженого, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе. Графически общая и предельная полезность представлены на рис. 1.1.   Рис. 1.1. Количественный подход к анализу полезности: а) общая полезность; б) предельная полезность По мере насыщения предельная полезность убывает. Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном. ^ : 1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает; 2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Для человека, съевшего одно мороженое, по мере насыщения все больше теряется полезность каждого последующего мороженого до тех пор, пока мороженое есть уже не хочется. Формулировка условия оптимума потребителя дается во втором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что: • для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место  (1.3)где MUА, MUB,..., MUC – предельные полезности товаров А, В, ...,С; λ – коэффициент, который характеризует предельную полезность денег. ^ – возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг • для всех не покупаемых им товаров Z , Y,... имеет место  (1.4)Если при расходовании дополнительной денежной единицы на покупку рыбы полезность будет большей, чем при покупке мяса за ту же денежную единицу, то разумнее купить рыбу. Но только если полезность последнего рубля на рыбу такова же, что и полезность последнего рубля на мясо, тогда совокупная полезность максимальна. Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого–либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос. Итак, линия предельной полезности является также линией спроса. ^ называют максимальное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени при определенных условиях. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называют функцией спроса:  (1.5)где QDA – объем спроса на товар А в единицу времени; РА – цена товара А; РВ,..., PZ – цены других товаров; I – денежный доход; Т – вкусы и предпочтения; ... – прочие факторы. ^ Цена спроса определяется размером дохода. Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти к функции спроса от цены:  (1.6)Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса. Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что характеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством товара. Но иногда случается так, что домашнее хозяйство реагирует совершенно иначе, чем оно должно реагировать в соответствии с законом спроса. Это тот случай, когда при растущих ценах оно покупает больше, а при падающих – меньше. Известно одно исключение из этого закона, получившее название парадокса Гиффена. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон. Нередко некоторые явления действительности ошибочно рассматриваются как исключения из общего закона спроса: • снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение (эффект сноба); • эффект Веблена – явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление; • товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество (эффект предположительного качества); • в ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличивают объем закупок (эффект ожидаемой динамики цен). Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса. ^ – это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменности прочих факторов (рис. 1.2, а). Изменение спроса – сдвиг линии спроса при изменении дохода потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара (рис. 1.2, б).  Рис. 1.2. Изменение объема спроса (а) и изменение спроса (б) Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин: • не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; • предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности. Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезности привела к отказу от количественного подхода и замене его порядковым. ^ В основе своей опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход. Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует изменения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В рамках порядкового подхода от потребителя требуется только ранжировать наборы благ по степени предпочтения. Порядковый подход базируется на следующих аксиомах: 1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать, что А > В (набор А предпочтительнее набора В), либо В > А, либо А~В (набор А и набор В равноценны). 2. Транзитивности: если А > В > С, или А~В > С, или А > В~С, то А > С. 3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В. 4. Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями. При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия. Кривая безразличия является геометрическим местом точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать (рис. 1.3).  Рис. 1.3. Кривые безразличия Набор А включает ХА единиц товара X и YA единиц товара Y. Набор В соответственно ХВ и YB. Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной и той же кривой безразличия. Набор С предпочтительнее набора А (аксиома ненасыщения). ^ 1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы товаров. 2. Кривые безразличия для обычных благ имеют отрицательный наклон. 3. Кривые безразличия не пересекаются. 4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Люди всегда идут на компромиссы, когда делают выбор между товарами. Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения (MRSXY). Предельной нормой замещения благом X блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага X на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (U – const):  (1.7)Кривые безразличия могут иметь различные формы (рис. 1.4).  Рис. 1.4. Формы Кривых безразличия: кривая безразличия для взаимозаменяемых благ (а); кривая безразличия для взаимодополняемых благ (б) Карта безразличия – семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает увеличение полезности, или удовлетворения для индивида по мере продвижения от начала координат в направлении увеличения двух благ. Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть ограниченность ресурсов (а именно дохода). Для этого вводится понятие бюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе: I = PX · X + PY · Y, (1.8) где I – денежный доход потребителя; РХ и PY – цены товаров X и Y. Бюджетная линия – геометрическое место точек, каждая из которых определяет такую комбинацию из двух товаров, затраты на покупку которых равны между собой и ограничены доходом потребителя. Уравнение бюджетной линии:  (1.9)где (– PX / PY) – угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии. Изменения в доходе и ценах вызовут сдвиг бюджетной линии (рис. 1.5).  Рис. 1.5. Бюджетная линия и изменение ее положения при изменении дохода (а) и цен товаров (б и в) Рис. 1.5, а показывает, что соотношение цен товаров X и Y не изменилось, доход потребителя либо уменьшается, либо увеличивается. Рис. 1.5, б – увеличение или уменьшение цены товара X. Рис. 1.5, в – увеличение или уменьшение цены товара Y. Цель потребителя сделать покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюджетного ограничения. Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении (графически – точка касания бюджетной линии и кривой безразличия – точка Е на рис. 1.6). Равновесие потребителя – точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность от расходования ограниченного (фиксированного) дохода. В точке оптимума  (1.10) Рис. 1.6. Равновесие потребителя Линия «доход – потребление» соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и показывает, как изменяется объем спроса на тот или иной товар в зависимости от дохода потребителя. На рис. 1.7 линия «доход – потребление» – ICC.   Рис. 1.7. Реакция потребителя на изменение дохода а) Х и Y – «нормальные» товары; б) Y – «нормальный» товар, X – товар «низшего качества» Кривая «доход – потребление» позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля, отражающую зависимость между доходом потребителя и расходами на приобретение благ. ^ – закономерность, в соответствии с которой при увеличении дохода потребители – повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости – в меньшей степени, чем увеличивается доход (рис. 1.8). ^ соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них и показывает, как изменяется объем спроса на тот или иной товар в зависимости от его цены.  Рис. 1.8. Кривые Энгеля для товаров первой необходимости (а), предметов роскоши (б), товаров «низшего качества» (в) На основе кривой «цена – потребление» можно построить линию индивидуального спроса данного потребителя (рис. 1.9). На рис. 1.9 линия «цена – потребление» – РСС.   Рис. 1.9. Реакция потребителя на изменение цены Изменение цены товара оказывает на объем потребительского спроса двоякое воздействие (рис. 1.10). Эффект замены всегда однонаправлен, направленность эффекта дохода зависит от категории товара – с ростом реального дохода спрос на «нормальный» товар под воздействием эффекта дохода увеличивается, а на товар «низшего, качества», уменьшается; при снижении реального дохода имеет место обратная ситуация.  Рис. 1.10. Рыночный спрос и его эластичность Индивидуальные различия спроса могут быть весьма значительными. Однако мы с самого начала предположили, что удовлетворение отдельного потребителя всецело определяется объемом и структурой потребляемых им благ и не зависит от объема и структуры потребления других лиц. Следовательно, и объем спроса отдельного потребителя не зависит от объема спроса других. Значит, функцию рыночного спроса можно получить суммированием индивидуальных функций спроса всех потребителей при каждой возможной цене товара. Категория ценовой эластичности спроса конкретизирует закон спроса, давая количественную оценку степени реакции потребителей на изменение цены товара. Показатель эластичности характеризует изменение зависимой величины в процентах при изменении независимой величины на 1 %. Y = f (X). (1.11) Формула точечной эластичности:  (1.12)для непрерывного случая  (1.13)Формула дуговой эластичности:  (1.14)Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %. QA = f (PA), (1.15)  (1.16)Диапазон эластичности распространяется от нуля до бесконечности. Поэтому различают несколько групп ценовой эластичности спроса. Эластичный спрос (е > 1) – ситуация, при которой объем спроса изменяется на больший процент, чем цена. ^ (е < 1) – ситуация, когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена. При единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении. ^ – ситуация, когда при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены – полностью отказываются от товара. ^ – изменение цены не влечет за собой изменения объема спроса. Перекрестная эластичность спроса по цене QA = f (PB), (1.17)  (1.18)Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на один товар (А) при изменении цены другого товара (В) на 1 %. Классификация товаров по значению коэффициента перекрестной эластичности спроса по цене: • взаимозаменяемые товары (е > 0), объем спроса на которые и цена других товаров прямо пропорциональны. Если повышается цена на сливочное масло, то семья покупает меньше масла и переходит на относительно дешевый маргарин; • взаимодополняемые товары (е < 0), объем спроса на которые и цена других товаров обратно пропорциональны. Если повышается цена на автомобили, то одновременно уменьшается спрос на бензин; • независимые товары (е = 0), объем спроса на которые и цена другого товара не связаны друг с другом. Растущие цены на мужские костюмы не оказывают никакого влияния на количество покупаемых спичек. Факторы, влияющие на эластичность спроса: 1. Наличие на рынке товаров – заменителей. Например, у соли нет заменителей, поэтому при любой цене объем спроса практически не изменяется. А вот если возрастет цена на какой – то сорт мыла, то многие потребители могут переключиться на потребление другого сорта. 2. Разнообразие возможностей и направлений использования данного товара. Нефть может служить топливом, сырьем для производства химических продуктов, получения бензина, моторных масел и т.п., поэтому эластичность спроса на нее очень высокая. 3. Доля расходов потребителя на тот или иной товар. Например, зубная паста необходима, приобретается регулярно в относительно постоянных количествах, но затраты на нее не велики. Повышение цен на такую продукцию не приводит к изменению спроса на нее. Но если возрастут цены на мясо, являющееся одним из основных продуктов питания, расходы на который в бюджете потребителей достаточно высоки, спрос на него существенно снизится. 4. Специфика рынков. Например, особенностью рынка лекарственных препаратов является то, что большинство потребителей покупает лекарство по рекомендации врача вне зависимости от его цены. Поэтому спрос на многие лекарственные препараты является неэластичным. 5. Период времени, прошедший с момента изменения цены. Резкий рост цен на энергоресурсы может оказать весьма небольшое влияние на объем спроса в течение нескольких месяцев или даже лет, но по мере переориентации производства на энергосберегающие технологии спрос на энергоресурсы будет падать. 6. Степень срочности приобретения данного товара. Повышение цен на цветы в праздничные дни не приводит к снижению спроса на них. Эластичность спроса по доходу QA = f(I), (1.19)  (1.20)Коэффициент эластичности спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении дохода покупателя на 1 %. Классификация товаров по значению коэффициента эластичности спроса по доходу: • товар «низшего качества» (е < 0), объем спроса на который и доход обратно пропорциональны; • «нормальный» товар (е > 0), объем спроса на который и доход прямо пропорциональны. Среди «нормальных» товаров можно выделить: • товар первой необходимости, на который темп роста спроса меньше темпа роста дохода; • предмет роскоши, на который темп роста спроса больше темпа роста дохода; • товары «второй необходимости», на которые темпы роста спроса прямо пропорциональны изменению доходов. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Учебное пособие предназначено для проведения практических работ по курсу Экология на технических специальностях. Учебное пособие... | | Целью изучения дисциплины является формирование у будущих специалистов теоретических и практических знаний в области ценообразования,... |
| Учебное пособие предназначено для выполнения лабораторных работ по дисциплине «Теоретические основы электротехники» студентами энергетических... | | Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
| Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся на лечебном факультете | | ... |
| Учебное пособие предназначено для студентов и аспирантов, изучающих социологию культуры. Содержание курса соответствует Государственному... | | Зоопсихология и сравнительная психология: Учебное пособие. Ставрополь: скси, 2005. 272 с |
| Учебное пособие написано в соответствии с новыми требованиями, содержащимися в государственных образовательных стандартах | | Учебное пособие составлено в соответствии с учебной программой и Государственным образовательным стандартом высшего профессионального... |