Лекция №4 Ценовая политика




НазваниеЛекция №4 Ценовая политика
страница2/7
Дата публикации14.02.2014
Размер0.8 Mb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Экономика > Лекция
1   2   3   4   5   6   7

^ 4.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН

Стратегия политики цен: понятия, ситуации, в которых они реализуются, информация.

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловли­вают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях.

^ 1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка.

^ 2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы­нуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-
либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения
цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конку­рентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготов­ленные программы принятия ценовых решений.

^ 3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар нахо­дится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спро­са, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупате­ли готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает полу­чение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста­рел); сильная инфляция и т.д.

^ 4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по за­тратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по­купатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совер­шенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень.

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осу­ществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?

  1. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору
    сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты?
    Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и
    товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково
    финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения
    цен?

  2. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов,
    цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли то­
    вар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова эластичность спроса
    по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки,
    возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

  1. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее
    время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских
    запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов
    окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к приня­тию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются
    подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получение другой
    информации, удовлетворяющей требованиям?

  2. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и
    его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку
    от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказы­вают расходы по стимулированию сбыта? Какова у фирмы доля прибыли в цене
    единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

  3. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными по­ставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специ­ализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно уз­нать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализирован­ные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, по­ставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций — поставщи­ков этой информации. Значительную часть информации фирма может формиро­вать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регла­ментирует процесс ценообразования.

^ Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Необходимо рассмот­реть виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется страте­гией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматри­вает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качест­ва. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, при­дающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок" ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют дол­госрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением ис­следований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают не­уверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют страте­гию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям.

^ В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сег­менты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках произ­водства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготови­телей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем под­нять.

^ Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой
Цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не­
значительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так
как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурен­тов; конкуренция ограничена; уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по време­ни расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения.

  1. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для
    большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые
    заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей
    деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную
    политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедли­вой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия
    не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам
    наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

  2. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к това­рам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах.
    Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продук­цию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает
    риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его непривле­кательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен использует­ся с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей,
    а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет
    существовать длительное время.

^ Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы кли­ентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспек­тивы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низ­кую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель по­лучения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разра­ботку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значи­тельно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конку­рентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если произ­водство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокраща­ются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма до­стигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политики низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

  1. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целе­вой величиной является или определенная сумма прибыли, или определенный
    процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии объемы
    продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен
    обеспечиваться.

  2. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению
    и сохранению на протяжении длительного временя неизменных цен на свои то­вары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра
    цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и тд.
    При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

6.Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла.

Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового про­дукта:

а)стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie);

б)стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены вве­дения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления
его позиций на рынке;

в)стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Силь­ное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "свя­зать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г)стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).
В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие
путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены по­зволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие под­нять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

^ Изменения цен базируются на влиянии: цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу про­дукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть свя­зано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

а)ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высо­кую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например,
установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при­
вести к падению его имиджа;

б)ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену
на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую
войну, чтобы не потерять клиентов;

в)следования за ценой. Производитель не является инициатором изменений своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат.

Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением за­трат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный про­дукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с ос­новным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению за­трат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо вы­яснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продук­тов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздейст­вием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и долж­на отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различ­ных уровнях конкуренции на рынке.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Лекция №4 Ценовая политика iconЗадание: Салон красоты
Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,...

Лекция №4 Ценовая политика iconПлан. «Политика концентрированное выражение экономики». Политика...
Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им»

Лекция №4 Ценовая политика icon1. Предмет макроэкономики. Основные проблемы и цели макроэкономического регулирования
Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция Управление общественными отношениями и средства массовой информации...
Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились...

Лекция №4 Ценовая политика iconКурс лекций (под редакцией профессора В. Ф. Беркова) 2-е издание...
Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В....

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция 14 финансовая система и бюджетная политика
Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекции по истории международных отношений в новое время
Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв

Лекция №4 Ценовая политика iconТема социальная политика государства социальная политика государства
Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения

Лекция №4 Ценовая политика iconЗаконность, гласность, централизм, плановость
Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений...

Лекция №4 Ценовая политика iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов