Лекция №4 Ценовая политика
Скачать 0.8 Mb.
|
^ Стратегия политики цен: понятия, ситуации, в которых они реализуются, информация. Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени. Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые обусловливают необходимость не только установления первоначальной "правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в следующих ситуациях. ^ . Фирма должна установить цену на товар впервые. Это происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует новый сегмент рынка. ^ . Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа следующих проблем: ответить ли также изменением цены своего товара; если да, то на каком уровне установить цену; ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую- либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее подготовленные программы принятия ценовых решений. ^ . Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или с точки зрения и того, и другого. Например, было выявлено, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); сильная инфляция и т.д. ^ Фирма производит товар, который дифференцирован по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара. Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот некоторый ее перечень. 1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы его продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы, группы?
Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни открытых дверей", специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу. Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми государство регламентирует процесс ценообразования. ^ Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Необходимо рассмотреть виды и цели стратегий политики цен. 1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара. К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок" ("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка. Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют стратегию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать ее желаниям. ^ : выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. ^ если: высокая цена поддерживает образ высокого качества товара; наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене; потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой Цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене не значительна; разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов; конкуренция ограничена; уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей; имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения.
^ на рынок. Она называется стратегией "прорыва" (Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок". Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политики низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.
6.Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненною цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта: а)стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimmingstrategie); б)стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке; в)стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "связать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену. Процесс может повторяться; г)стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie). В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться. ^ цен на объемы сбыта продукции; повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу продукции; установленной цены на процесс устаревания продукта; установленной цены на условия конкуренции. 7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например: а)ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа. Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном рынке может при вести к падению его имиджа; б)ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов; в)следования за ценой. Производитель не является инициатором изменений своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приноравливается к ним. 8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения затрат. Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит. Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и должна отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке. |
Похожие:
 | Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,... | | Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им» |
| Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание... | | Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились... |
| Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В.... | | Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)... |
| Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв | | Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения |
| Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений... | | Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности |