Лекция №4 Ценовая политика
Скачать 0.8 Mb.
|
^ Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это снижение цен на общую величину получаемой прибыли. 10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества нового замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков. 11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен. 12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна. 13. ^ . Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона. Д    иапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. ^ 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис. 4.5). После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8,9, 10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При установлении одной цены — 8 долл. также была бы продана 1000 радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).ц енад    олл. 21 Точка конкретной цены диапазон цен 20  13 12 Точка конкретной цены9   8 Точка конкретной цены 100 400 1000 кол..шт. При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы п Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные различия. Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров я для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству. Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. ^ рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена. 14.Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, леденцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40 цен тов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой — 1,25, т. е. фактическая разница цен составит 25%.
5) установление цене принятием на себя (полностью или частично) расходов доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: «проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными постелями или с определенным географическим районом.
^
Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена — продвижение товара на рынок". ^ , фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах. 1.На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене. 2.Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар. | |||||||||||
Похожие:
 | Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,... | | Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им» |
| Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание... | | Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились... |
| Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В.... | | Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)... |
| Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв | | Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения |
| Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений... | | Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности |