Лекция №4 Ценовая политика




НазваниеЛекция №4 Ценовая политика
страница3/7
Дата публикации14.02.2014
Размер0.8 Mb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Экономика > Лекция
1   2   3   4   5   6   7

^ 9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например, мужские костю­мы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна устано­вить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную при­быль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и определить, как повлияет это сни­жение цен на общую величину получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спро­са, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Ком­пания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незна­чительно отличаться от цен обычных замков и это не будет привлекать покупа­телей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно сделать, чтобы уста­новить на новую модель замка более высокую цену? Выход был найден. Было вы­яснено, что многие покупатели замков заказывают в материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом более высокого качества но­вого замка и затрат на изготовление третьего ключа была установлена повышен­ная цена на новый замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на товары про­мышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудова­ния редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стра­тегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках предприятия все больше проводят

гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь поку­пателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие то­вары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупате­лей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот. Товары надо выбирать такие, це­ны которых легко запоминают покупатели. Покупатели, делая повторные покуп­ки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слиш­ком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.

13. ^ Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недо­рогие радиоприемники) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. ^ Напри­мер, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл., средние — от 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис. 4.5). После определения диапазона ус­танавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть чет­кими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8,9, 10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой сумме общего дохо­да. Цена 13 долл. представляется существенно более высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребите­ли воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл. представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100 шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (При установлении одной цены — 8 долл. также была бы продана 1000 радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).

цена

долл. 21 Точка конкретной цены диапазон цен

20

13
12 Точка конкретной цены

9

8 Точка конкретной цены



100 400 1000 кол..шт.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качест­венные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значе­ние цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между мо­делями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись качественные раз­личия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров я для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор то­варов, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более до­рогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, ис­ключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. ^ Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.

14.Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет
при производстве товаров
. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы
цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, ле­денцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы аб­солютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40 цен­
тов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитер­ской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов,
агентскую или розничную наценку, добивается соответствия цены на конечный
продукт выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут
иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а
другой — 1,25, т. е. фактическая разница цен составит 25%.

  1. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на уста­новлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для
    собак — 3,39 долл., одной упаковки сыра — 99 центов, фотоаппарата определен­ной марки - 159 долл., киноаппарата определенной марки — 899,99 долл., музы­кального центра — 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех странах и по­пулярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается покупателем
    в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается чувство, что он
    сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента. Покупателям нравит­ся получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анали­зирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неок­ругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем
    не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, напри­мер до 10 долл. на галстук, истратит на покупку 9,97 долл. с такой же вероятнос­тью, что и 7 долл., поскольку находится в интервале цен, которые определил для
    себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что
    неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, а это не­
    редко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

  2. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует
    пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

  1. установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе
    фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправ­ления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с
    доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар имеет разные
    цены;

  2. установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В
    данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их
    удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме
    транспортных расходов;

  3. установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все
    покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая
    становится выше по мере удаленности зоны;

  4. установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот
    или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей
    транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта неза­висимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;

5) установление цене принятием на себя (полностью или частично) расходов доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: «проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными по­стелями или с определенным географическим районом.

  1. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей
    к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими
    покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством укрепления
    репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж
    фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, ко­торые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

  2. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего
    пользуются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, разрабатывая стратегию введения нового товара на рывок, фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (которые могут быть различны), то фирма может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены табл. 4.8.

^ Таблица 4.8. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара


Цена

Затраты, связанные с введением товара на рынок

высокие

низкие

Высокая

1. Стратегия, четко нацеленная на "снятие сливок"

2. Стратегия избирательного изу­чения результатов рынка

Относительно низкая

3. Типовая стратегия изучения рынка

4. Стратегия, в малой степени учи­тывающая развитие товара


Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена — продвижение товара на рынок".

^ Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при следующих обстоятельствах.

1.На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре,
а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по высокой цене.

2.Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Лекция №4 Ценовая политика iconЗадание: Салон красоты
Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,...

Лекция №4 Ценовая политика iconПлан. «Политика концентрированное выражение экономики». Политика...
Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им»

Лекция №4 Ценовая политика icon1. Предмет макроэкономики. Основные проблемы и цели макроэкономического регулирования
Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция Управление общественными отношениями и средства массовой информации...
Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились...

Лекция №4 Ценовая политика iconКурс лекций (под редакцией профессора В. Ф. Беркова) 2-е издание...
Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В....

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция 14 финансовая система и бюджетная политика
Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекции по истории международных отношений в новое время
Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв

Лекция №4 Ценовая политика iconТема социальная политика государства социальная политика государства
Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения

Лекция №4 Ценовая политика iconЗаконность, гласность, централизм, плановость
Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений...

Лекция №4 Ценовая политика iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов