Лекция №4 Ценовая политика




НазваниеЛекция №4 Ценовая политика
страница4/7
Дата публикации14.02.2014
Размер0.8 Mb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Экономика > Лекция
1   2   3   4   5   6   7

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия до­пускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стра­тегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть ис­пользована при следующих трех обстоятельствах:

  1. Рынок относительно ограничен по размерам.

  2. Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

  3. Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок похожий

товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень низ­ких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего но­вого товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

  1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

  1. Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

  1. Если для издержек производства на единицу нового товара характерна
    тенденция падения в зависимости от объемов производства.

^ 4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок, существует оп­ределенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому това­ру со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие де­вять стратегий (табл. 4.9).

^ Таблица 4.9. - Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара


Качество

Цена

высокая

средняя

низкая

Высокое

1. Стратегия премиаль­ных наценок

2. Стратегия глубокого про­никновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышен­ной цены

5. Стратегия среднего уров­ня

6. Стратегия доброкачест­венности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блес­ка

9. Стратегия низкой цен­ностной значимости


Из всех указанных в табл. 4.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-, 8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы упадка. Стра­тегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомни­тельными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к покупателю, ко­торый, если убедится), что его обманули, утратит доверие к фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на вы­сокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгод­ными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. 4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одно­временно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера то­вара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представ­ленной в табл. 4.9, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз­растает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три специфи­ческие стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает не­сколько более медленно в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлине­ние жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства то­варов определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует после­довательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар опреде­ляют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке производитель на­чинает с определения розничной цены товара, по которой он продает товар конеч­ному покупателю. Потом с розничной цены делаются розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет торго­вым посредникам. Установление скидок с цен — большая проблема для произво­дителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что нежелатель­но для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на снижение установленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У произво­дителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует свою продук­цию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты — через мелких посредни­ков, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных цен. Мелкие по­средники часто продают товары по ценам ниже нормального уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если производитель будет предо­ставлять низкие скидки, он может потерять каналы сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже товара распределены между посредниками, которые стоят между производителем и потребителем. В боль­шинстве случаев с установленных прейскурантных цен предоставляются различ­ные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату посредни­кам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена, по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей на каналах сбыта незначительна, и если они попытаются внести какие-либо изменения в сло­жившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих товаров. При установ­лении цен на свои товары и скидок с них производитель должен учитывать не только свои затраты, но и условия, сложившиеся на рынке. А поскольку условия на рынке постоянно изменяются, то он должен учитывать эти изменения в своих ценах и скидках с них.

Какие же цели преследует производитель, предоставляя скидки с цен аген­там сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение скла­дов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых покупателей и т.д.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые виды скидок, применяемых на практике.

^ Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за вы­полнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама). Величину до­полнительной выручки, которую производитель может получить, передавая спе­цифические функции продавцу, чаще всего точно установить невозможно, поэто­му уровень функциональных скидок ограничивается, как правило, общей величи­ной, традиционно принятой в торговле.

^ Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег, поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

^ Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе­ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор­говле.

^ Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време­ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза­ции отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости оборо­та. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-20% обо­рота.

^ Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в течение определенного времени между поставщиком и постоянными покупателя­ми. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых отношений между произ­водителем и покупателем.

^ Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует по­вышенных расходов на рекламу и другие услуги.

^ Временные скидки применяются относительно цены введения нового продук­та на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место с целью вы­равнивания объемов спроса в течение года. К временным можно отнести сезон­ные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом, которые приме­няются в конце или после окончания сезона с целью возможно более быстрого ос­вобождения склада от устаревшей продукции.

^ Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При такой страте­гии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не является общим сниже­нием цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стои­мость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать, например в металлолом, и по­лучить определенную сумму.

^ Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

^ Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

Клубные скидки представляются членам национальных международных дисконтных клубов на услуги и товары, например национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

^ Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта опреде­ленных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффектив­ный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать кон­кретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к дру­гим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

^ Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — про­дажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже ку­поны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бес­платная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые пред­ставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

^ Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы резко сни­жают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма "Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

^ Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие скидки яв­ляются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило, способствуют ук­реплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа - 30%, а с 22 по 30 авгу­ста - 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он подо­ждет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен предпри­ятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда измене­ние цены становится позитивным для него.

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими причинами: намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли, потреб­ностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой производственных мощ­ностей, сокращением доли рынка, стремлением добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей, вышедшей из моды продукцией, стрем­лением сохранить или увеличить прибыль.

Снижение цен оправданно:

а)если затраты на единицу продукции существенно снижаются в результате
увеличения объема продаж;

б)если соотношение между числом потенциальных покупателей по более
низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных поку­пателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к незамедлительно­му восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значитель­ный удельный вес в общих затратах. Если фирма в ценообразовании ориентиру­ются на затраты, то доля постоянных затрат является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные затраты могут составлять значитель­ную долю общих затрат. При снижении цен поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако увеличение объема продаж может существен­но уменьшить постоянные затраты в расчете на единицу изделия и сделать сни­жение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену, если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

^ Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рын­ке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупа­теля. На таких рынках с увеличением цены возрастает и прибыль.

^ Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Од­нако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль. Такая ситуация воз­никает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как ин­струмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, недоста­точная эффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, жела­ние отбить охоту у других фирм внедриться на неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются сле­дующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими цена­ми на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может уве­личиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж воз­растет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так как снизятся поступления за единицу товара. Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл. 4.10.

^ Таблица 4.10. - Воздействие изменения цен на прибыль




Если цены увеличиваются

Если цены уменьшаются

Прибыль

увеличива­ется

1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить.

2.Заказов на товар у фирмы боль­ше, чем она может произвести

3.Рынок не чувствителен к ценам

4.Более высокие цены делают то­вар более привлекательным для покупателей

5.Происходит быстрое расшире­ние емкости рынка

6.Сигнал конкурентам поднять це­ны в отрасли. Кратковременное снижение прибыли

1. Более низкие цены ведут к рас­ширению емкости рынка бы­стрее, чем падают прибыли — рынок чувствителен к ценам

2.Первоначально цена на товар была занижена

3.Затраты производства на едини­цу продукции уменьшаются бы­стрее, чем поступления от реа­лизации продукции

4.Более низкие цены создают пред­посылки к выходу на новые рын­ки

5.Уход с рынка ряда конкурен­тов

Прибыль

уменьшается

1. Увеличение цен не компенсиру­ет увеличение издержек (обыч­ная инфляция)

2. Первоначально цена была "пра­вильной" - продажи уменьша­ются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок)

1. Ответное понижение цен конку­рентами (установление более низких цен в отрасли) и отсут­ствие новых покупателей

2. Первоначальные цены были правильными — после измене­ния цен продажи не выросли (неэластичный рынок)

3. Уход с рынка (ликвидация)

4. Цены были уменьшены исклю­чительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке

5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов

6. Рынок нечувствителен к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоян­ным


Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издер­жек, изменением своих цен конкурентами, положением с запасами сырья и мате­риалов, возможностью выполнить полученные заказы по новым ценам.

Рассмотрим вопрос, связанный с реакцией субъектов рынка на изменение цен.

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1. Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой мо­делью.

2. Товар имеет какие-то дефекты и по этой причине плохо продается на рынке.

3. Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

  1. Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

  2. Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными то­варами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

  1. Товар обладает особой ценностной значимостью.

  2. Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

  1. Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

  2. Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, то­вары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая. Один из путей выявления этой реакции — анализ действий, которые фирма сама пред­приняла бы в такой ситуации, т. е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например: определение целей ценообразова­ния, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы; оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по расши­рению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых ра­ботников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров, фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непо­средственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были по­вышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Фирма. Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

  1. С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенса­ции издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало
    изменению цен в отрасли в целом)?

  2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

  3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет

ответных мер?

  1. Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

  1. Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из воз­можных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предло­женную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий не­посредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения — это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подго­товить ответные меры.

Долгосрочные стратегии цен. На рис. 4.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкурен­ции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. "Текущая цена" через кривую "цена-сбыт" влияет на "текущий объем сбыта", который в свою очередь сказывается на "текущих затратах" и "текущей сумме покрытия". Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив, принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем, которое совершенно отличается от краткосрочной прибылемаксимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, влияют на будущее положение кривой "цена — сбыт". Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно. Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть "честно". Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Те­кущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок, производствен­ную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эм­пирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с "кривой опыта". Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибы­ли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они неизбеж­ны. Пренебрежение этими эффектами опасно.


Текущая цена



Текущая сумма покрытия

Текущие затраты

Текущий объем сбыта



Ситуация с

конкуренцией







Будащя кривая спрос и реализация – цена - прибыль


Будущий уровень затрат



Рис. 4.7. Система зависимости долгосрочных ценовых стратегий (четыре главных динамических эффекта)

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис. 4.7 представлена связь между текущим объемом спроса и буду­щим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 4.11).

^ Таблица 4.11. - Влияние текущего объема спроса на будущий спрос


Положительное влияние

Отрицательное влияние

1.Создание уровня известности

2.Снижение неуверенности — положительная

пропаганда

3.Постоянные клиенты с высоким уровнем

привлекательности

4.Рост потенциала марки

5. Сетевой эффект

1.Отрицательная устная пропаганда

2.Рыночное насыщение

3.Потеря эксклюзивности
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Лекция №4 Ценовая политика iconЗадание: Салон красоты
Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,...

Лекция №4 Ценовая политика iconПлан. «Политика концентрированное выражение экономики». Политика...
Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им»

Лекция №4 Ценовая политика icon1. Предмет макроэкономики. Основные проблемы и цели макроэкономического регулирования
Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция Управление общественными отношениями и средства массовой информации...
Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились...

Лекция №4 Ценовая политика iconКурс лекций (под редакцией профессора В. Ф. Беркова) 2-е издание...
Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В....

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция 14 финансовая система и бюджетная политика
Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекции по истории международных отношений в новое время
Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв

Лекция №4 Ценовая политика iconТема социальная политика государства социальная политика государства
Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения

Лекция №4 Ценовая политика iconЗаконность, гласность, централизм, плановость
Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений...

Лекция №4 Ценовая политика iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов