Лекция №4 Ценовая политика




НазваниеЛекция №4 Ценовая политика
страница5/7
Дата публикации14.02.2014
Размер0.8 Mb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Экономика > Лекция
1   2   3   4   5   6   7


Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую ре­акцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей кратко­срочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут дей­ствовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известнос­ти продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности про­екта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и "раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объе­ма сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит веду­щим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами. Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полез­ность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствова­ли развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения цено­вой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие реко­мендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жиз­ненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положи­тельных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффек­тов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла про­дукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слиш­ком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а при­быль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены про­никновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продук­те или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредст­вом высокой цены.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение. Рассмотрим его вли­яние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользова­ния оценивает полезность данного товара следующим образом:

Клиенты, %

Цена (ценность),ден.ед.

25

100

25

90

25

70

25

40


Соответствующая кривая "цена — сбыт" представлена на рис. 4.8.


сбыт,%


100
75




50
25




40 70 90 100 цена ден.ед.

Рис. 4.8. Кривая "цена сбыт"

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70 ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты, которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед. При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна 42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед., максими­зирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будуще­го спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных поку­пателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7% ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25% потенциальных по­купателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям, оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что при­няты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения. Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соот­ветствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкооб­разно — со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге про­давать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на 20% по сравнению с сум­мой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности. Некото­рые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупате­лей из-за того, что установленная цена для них слишком высока. Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Од­нако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми — важная за­дача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на буду­щий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать — постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение? Один из постав­щиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повыше­ние произведу в два этапа — на 4% на каждом этапе, чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представ­ление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна 12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ. Од­нако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед. и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16 ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году — результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями, представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену опреде­ляется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого "раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспери­ментально путем сравнения двух сценариев. Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился. Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период) ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня (как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объ­яснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для не­которых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня "нормаль­ной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки"). Сбыт по сценарию В по "нормальной цены" фактически уменьшился, так как надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки"). Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит, на­сколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования) причиняют больше "неприятно­стей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определя­ют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конку­рентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же кли­енты хотят иметь информацию по ценам, конкурентные цены можно использо­вать как основную информацию о развитии "цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены. Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпо­чтительнее одноразового большого повышения цены. Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении за­трат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справед­ливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для фор­мирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стра­тегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен. Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распре­деление продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может отри­цательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются на­сколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего сниже­ния цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при повыше­нии цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот аспект варьи­рует по ситуациям.Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена по­купки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты (3): "текущая цена - текущий объем сбыта - будущие затраты". Форма такого влияния известна — эти "опытная кривая" рис.4.9., отража­ющая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной продук­ции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством накоплен­ной продукции и затратами на единицу продукции характеризует специфичес­кую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует долгосрочную при­быль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия, максимизирующая крат­косрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по "опытной кривой" вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат посредством "опытной кривой", может применяться, если ситуация со спросом существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление такой цены на каж­дый момент времени, которая находится ниже цены, максимизирующей кратко­срочную прибыль. Цены должны устанавливаться ниже для проникновения това­ра на рынок. Краткосрочные низкие суммы покрытия в будущем уравновешива­ются большим объемом сбыта и низкими затратами. Определение цены на основе "опытной кривой" может быть хорошим способом получения долгосрочной при­были.

затраты на единицу продукции


У


СУ

С(Су)


Х 2Х 4Х кумулятивное кол. прод.
Рисунок 4.9. – Опытная кривая

Текущая цена оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынке на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий. Развитие отросли обуславливает ценовую конкуренцию. Эта интенсивность влияет на развитие отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь – к снижению мощностей предприятий отрасли.

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия предприятий дан­ной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых продавцов зависит от распростра­нения "ноу-хау", окончания патентной защиты и инноваций. К примеру, в хими­ческой отрасли в первые четыре года на рынке появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт достигает фазы зрелости, на рынок вхо­дят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифферен­циации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с соб­ственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому конкуренту: например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели" быстро подде­лывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на многих рынках к ог­ромному давлению на цену и будущую прибыль предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции несли огромные потери из-за "подра­жателей", которые на свою продукцию устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием от­расли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на отдель­ном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен конкурентов можно изба­виться при помощи инноваций в основной продукт. Однако это трудно достижи­мо, так как вложение в продукт (услуг) дополнительной "пользы" требует анали­за структуры затрат потребителей и их платежеспособности. Принимая во внима­ние долгосрочное стремление к прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Лекция №4 Ценовая политика iconЗадание: Салон красоты
Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,...

Лекция №4 Ценовая политика iconПлан. «Политика концентрированное выражение экономики». Политика...
Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им»

Лекция №4 Ценовая политика icon1. Предмет макроэкономики. Основные проблемы и цели макроэкономического регулирования
Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция Управление общественными отношениями и средства массовой информации...
Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились...

Лекция №4 Ценовая политика iconКурс лекций (под редакцией профессора В. Ф. Беркова) 2-е издание...
Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В....

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция 14 финансовая система и бюджетная политика
Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекции по истории международных отношений в новое время
Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв

Лекция №4 Ценовая политика iconТема социальная политика государства социальная политика государства
Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения

Лекция №4 Ценовая политика iconЗаконность, гласность, централизм, плановость
Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений...

Лекция №4 Ценовая политика iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов