Лекция №4 Ценовая политика




НазваниеЛекция №4 Ценовая политика
страница6/7
Дата публикации14.02.2014
Размер0.8 Mb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Экономика > Лекция
1   2   3   4   5   6   7

^ Ценообразование в рамках товарного ассортимента.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Этот подход применяется в том случае, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая бы обеспечила получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рассмотрим 4 ситуации.

  1. ^ Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не один товар, а товарный ассортимент. В этой ситуации необходимо принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные товары этого ассортимента, учитывая различную себестоимость, цены конкурентов и различное восприятие клиентов.

  2. ^ Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы, наряду с основным товаром, предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий.

  3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию только с основным товаром. Обычно, производители снижают цены на основные товары, подняв их при этом на вспомогательные.

  4. ^ Установление цен на побочные продукты. Переработка нефти, химикатов, мяса зачастую связана с появлением побочных продуктов, если они не имеют особой стоимости, а избавление от них стоит дорого, то это скажется на цене основного товара. Производитель примет любую цену, лишь бы она покрыла издержки по хранению и транспортировке побочных продуктов.

^ Ценообразование по географическому принципу, дискриминационные цены.

Существует несколько различных подходов к ценообразованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны и мира.

^ 1. Установление единой цены с включенными расходами по доставке. Фирма назначает единую цену, независимо от удаленности клиента; оплата за перевозку в этом случае равна средней сумме транспортных расходов.

^ 2. Free on board. Фирма проставляет товар на транспортное средство, а затем права и ответственность за товар переходят к заказчику.

3. Установление зональных цен. Фирма для себя устанавливает несколько цен. В пределах единой зоны устанавливается единая цена.

^ Установление дискриминационных цен: Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без счета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

^ С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены.

С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

^ С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, обязательное ослабление регулирования государством в ряде отраслей (в том числе и продажа продуктов питания).

^ Установление цен со скидками и зачетами.

При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

цены для особых случаев

установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины, в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

В качестве вознаграждения за льготные действия (ранняя оплата счетов, закупка больших объемов и т. д.) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки. Существуют следующие виды скидок:

  1. Скидка за платеж наличными.

  2. Скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж должен был быть осуществлен за 50 дней, оплатили за 10 - скидка 2 %).

  3. Скидка за количество покупаемого товара.

4. Сезонные скидки покупателям, совершающим покупки вне сезона.
Зачеты: товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара, при условии:

сдачи старого;

предъявлении упаковки старого товара.

^ Цена, ценообразующие факторы.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий:

подсчитать себестоимость продукции;

определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;

прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

^ Ценообразующие факторы:

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка: на практике выделяют три группы основных факторов: спрос, издержки, конкуренты. Спрос определяет максимальную цену, необходимо оценить интенсивность спроса: более высокие цены назначаются тогда, когда спрос слабый, даже если стоимость единицы продукции в обоих случаях одинакова. Цена постоянно меняется и становится эффективным оружием в руках продавца. Такая система эффективна по отношению к марочным потребителям и многих видов товаров производственного назначения. Минимальная цена определяется издержками фирмы по производству и коммерциализации товара.

Фирма, которая приняла за основу политику ценообразования, ориентированную на затраты, будет устанавливать цену - затраты + % прибыли. Пост, издержки - з/п вспом. и управляющего персонала, уплата %, аренда, амортизация, расх. на рекламу. Перемен, издержки - расходы на инструменты, расходы по приведению в движение оборудования, з/п основная и
дополнительная.
4.3. Методы ценообразования.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который состоит из следующих этапов:

- выбор цели ценообразования

- определение спроса

- анализ издержек

- анализ цен конкурентов

- установление окончательной цены.

Выбор цели.

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует выпуская конкретный товар. Если четко определить цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга:

I. обеспечение сбыта (выживаемости),

II. максимизация прибыли,

III. удержание рынка.



обеспечение сбыта (выживаемости)

объем

доля на рынке




максимизация прибыли

а) максимизация прибыли

б) достижение средней прибыли

в) доход от инвестиции

г) быстрое получение денежных доходов



возможные цели ценообразования





^ Удерживание рынка

стабильное положение

благоприятные условия деятельности



цели ценовой

политики

маркетинга
^ I. Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель выбирают в случаях, когда

1) Ценовой спрос потребителя эластичен (Эс > 1);

2) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличение совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

3) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

4) низкие цены отпугивают конкурентов;

5) существует большой рынок потребления (для ее достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения) они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

^ II. Цель основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей.

Например: фирма стремиться к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на 1 год или 2-3). Такая цель ставиться не только компанией имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовлажений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, т.к. компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом абсолютная прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, а предметы престижного спроса высокого качества обладают высокой относительной прибылью.

^ III. Цель основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкретной борьбы.

Работая в указанных условиях необходимо следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появление новых товаров, действиями конкурентов).

^ Определение спроса

Следующим этапом установление цены является определение спроса, т.к. нельзя рассчитать цену не изучив спроса на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, высокая или низкая цена, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса показывает кривая спроса.

Р P3 P1 P2 Q Q1 Q2
(Рис. зависимость между ценой и уровнем спроса).

P - рост цены

Q - спрос

Чем выше цена, тем ниже спрос.

Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка.

Определяя величину спроса на свой товар необходимо провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.

^ Этапы установления цены. Задачи ценообразования. Выявление влияния внешних факторов.

Определение цены - едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой, чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования, которая схематично может быть представлена такой последовательностью действий: подсчитать себестоимость продукции; определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены; прогнозируется реакция конкурентов на разные цены.

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

^ Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на 6 этапов:

  1. Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества
    товара.

  2. Определение влияния внешних факторов на цену.

  3. Оценка издержек.

  4. Анализ товаров и цен конкурентов (На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов).

  5. Выбор метода ценообразования.

  6. Установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.

^ Этапы установления, определение спроса, оценка издержек.

Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.

Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

^ Определение спроса:

Любая цена, назначенная фирмой так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой проса и предложения. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И наоборот. Так что, подняв цену фирма продает меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше тех, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

Вообще говоря степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Рынок кондиционеров является рынком на котором спрос эластичен, так как даже небольшое изменения цены может «отпугнуть» часть клиентов.
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Лекция №4 Ценовая политика iconЗадание: Салон красоты
Ценовая политика: Формированию прейскуранта предшествовало исследование ценовой политики конкурентных салонов района Новопеределкино,...

Лекция №4 Ценовая политика iconПлан. «Политика концентрированное выражение экономики». Политика...
Начну с афоризма: «Если современный человек не занимается политикой, то политика всё равно занимается им»

Лекция №4 Ценовая политика icon1. Предмет макроэкономики. Основные проблемы и цели макроэкономического регулирования
Высокий ур-нь занятости насел-ия Стабильн ур-нь цен Достиж-ие эффективности пр-ва Справедливое распределение доходов Поддержание...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция Управление общественными отношениями и средства массовой информации...
Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг. В мировой практике сложились...

Лекция №4 Ценовая политика iconКурс лекций (под редакцией профессора В. Ф. Беркова) 2-е издание...
Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В....

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекция 14 финансовая система и бюджетная политика
Налоги – это обязательные платежи, производимые в доход государства юридическими (предприятия и организации) и физическими (население)...

Лекция №4 Ценовая политика iconЛекции по истории международных отношений в новое время
Лекция 12. Большая игра. Политика великих держав на Балканах и на Ближнем и Среднем Востоке в конце XIX начале XX вв

Лекция №4 Ценовая политика iconТема социальная политика государства социальная политика государства
Социальная политика государства комплекс мер, направленных на обеспечение благоприятных условий жизни и труда населения

Лекция №4 Ценовая политика iconЗаконность, гласность, централизм, плановость
Правительства по использованию денежных средств политика Парламента по распределению финансовых ресурсов политика общественных объединений...

Лекция №4 Ценовая политика iconТема Социальная политика государства
Политика в области распределения доходов. Подходы к определению и измерению бедности

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов