Скачать 4.89 Mb.
|
В. А. Поляков, А. А. Романов РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области статистики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «Статистика» и другим экономическим специальностям (Бакалавр) ![]() Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту 3-го поколения Москва КУРС ИНФРА-М 2012 УДК 659.1.012.4 ББК 76.006.5я73 П54 Рецензент: В. Л. Курский — доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и управление» ТулГУ П54 Поляков В. А., Романов А. А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: КУРС: ИНФРА-М, 2012.-352 с. ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС) ^ 978-5-16-005447-6 (ИНФРА-М) Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламного менеджмента, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании, определены рекламные стратегии, рассмотрены подходы в обосновании рекламного бюджета, методы контроля рекламного процесса и оценка эффективности рекламной кампании. Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, (бакалавр), изучающим «Рекламный менеджмент» или «Рекламную деятельность», а также преподавателям, специалистам, занимающимся вопросами теории и практики рекламы. УДК 659.1.012.4 ББК 76.006.5я73 ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС) ^ ВВЕДЕНИЕ Учебное пособие «Рекламный менеджмент» рекомендуется студентам высших учебных заведений, обучающимся по программе бакалавриата и специалитета. Содержание учебного пособия соответствует Государственному образовательному стандарту по специальности «Менеджмент организации», специализации «Рекламный менеджмент». В рамках данного курса рассматриваются следующие подходы к рекламному менеджменту:
Разработка рекламной кампании пройдет эффективно, если этот процесс организован грамотно и четко будет заявлена его цель. Определение ведущей цели и задач рекламы представляет собой важную составляющую рекламного менеджмента. ^ помочь студентам изучить и освоить основы рекламы и рекламной деятельности, сформировать у них представление о сущности рекламного менеджмента, о необходимости принятия оптимальных управленческих решений, а также выработать умение анализировать, планировать и контролировать ситуационные этапы рекламной деятельности. Пособие предназначено для изучения истории и перспектив развития рекламы, составляющих инструментов рекламы, технологий организации рекламной деятельности. В нем рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления и стратегии планирования рекламной кампании. Учебное пособие хорошо структурировано и разбито на части: 3 общие вопросы рекламного бизнеса в мире; системные взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства; социально-правовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции рекламного менеджмента и стратегия его развития; поэтапные шаги рекламной кампании; методы разработки рекламы. В результате изучения материала пособия студент должен знать:
и уметь:
В пособии раскрывается сложившаяся в науке методология и преемственность теоретических положений рекламной деятельности. Пособие позволит более детально раскрыть положения теории маркетинговых коммуникаций, а также обосновать применимость рекламы как инструмента управления маркетингом. При написании учебного пособия использовались идеи, концепции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, 4 предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых-преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы Аксеновой К. А., Баженова Ю. К., Валовой М. Д., Васильева Г. А., Гермогенова Л. Ю., Гольмана И. А., Головлевой Е. Л., Голубковой Е. Н., Крылова И. В., Карповой С. В., Музыканта В. Л., Панкратова Ф. Г., Рожкова И. Я., Старобинского Э. Е., Уткина Э. А., Ученовой В. В., Ян В. и др., которые послужили базисом для написания данного пособия. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента Менеджмент в современных словарях трактуется как: 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления (основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании и увеличение прибыли); 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей1. Менеджер — наемный работник, занятый профессиональной организаторской деятельностью в органах управления предприятия, фирмы, учреждения, наделенный субъектом собственности определенными полномочиями. Менеджер — это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчиненным учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчиненных, преодолевая информационный «голод» в коллективе, четко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надежную обратную связь. К числу менеджеров относятся линейные и функциональные руководители организации или ее структурных подразделений: top management — высшее звено управления (генеральный дирек- 1. http://slovari.yandex.ru 7 тор и другие члены правления); middle management — среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов); lower management — низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений). Рекламное дело во всех странах развивается интенсивно, охватывает широкие аспекты экономики и производства, вовлекает большие человеческие ресурсы, поэтому можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека — рекламную деятельность (бизнес). Управление рекламной деятельностью можно определить как понятие «рекламный менеджмент». ^ — деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия внешней среды. Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовления и показа его через средства массовой информации. Основным продуктом рекламного менеджмента выступает реклама. Исторически рекламу можно определить как информационное средство воздействия ремесленника (торговца) на покупателей для обеспечения привлекательности продаж своих товаров. Реклама — это отражение истории человечества, особенно истории развития торговли, рекламных технологий и техники, отражение мировоззрения людей. Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «rek-lamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). С французского «reclame» — объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способной привлечь внимание публики. В настоящее время существуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Приведем несколько известных определений понятия «реклама»: «Реклама (англ. — advertising) — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации). 8 Словарь С. И. Ожегова дает такое определение: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» *. С точки зрения коммуникации, реклама — распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации. В соответствии с российским Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «Орекламе» (далее — Закон о рекламе), применяются следующие основные понятия [1]:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001. С. 511. 9
Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В Законе о рекламе содержатся следующие требования:
В общем случае реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей и осуществляется в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается. 10 Коммуникация — это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. ^ — это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Во всех определениях подчеркиваются следующие характеристики рекламы:
Существующее многообразие понятий рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее опре- |
![]() | Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области историко-архивоведения в качестве... | ![]() | Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,... |
![]() | Рекомендовано Советом по филологии Учебно-методического объединения по классическому университетскому образованию в качестве учебного... | ![]() | Предназначено для студентов химических и нехими- ческих направлений и специальностей технических университетов |
![]() | Допущено Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов... | ![]() | Учебно-методическим объединением высших и средних профессиональных учебных заведений Российской Федерации по профессионально-педагогическому... |
![]() | Допущено Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов... | ![]() | Допущено учебно-методическим объединением вузов России по педагогическому образованию Министерства общего и профессионального образования... |
![]() | Умо вуз РФ по образованию в области аэронавигации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений. Направление... | ![]() | А. А. Грашин доктор искусствоведения, зав отделом внии технической эстетики, действительный член Международной академии наук о природе... |