Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области статистики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных

В. А. Поляков, А. А. Романов РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области статистики в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «Статистика» и другим экономическим специальностям (Бакалавр) Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту 3-го поколения Москва КУРС ИНФРА-М 2012 УДК 659.1.012.4 ББК 76.006.5я73 П54 Рецензент: В. Л. Курский — доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и управление» ТулГУ П54 Поляков В. А., Романов А. А. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.: КУРС: ИНФРА-М, 2012.-352 с. ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС) ^ ISBN 978-5-16-005447-6 (ИНФРА-М) Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламного менеджмента, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разрабо­таны основные положения планирования рекламной кампании, опреде­лены рекламные стратегии, рассмотрены подходы в обосновании реклам­ного бюджета, методы контроля рекламного процесса и оценка эффектив­ности рекламной кампании. Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, (бакалавр), изучающим «Рекламный менеджмент» или «Рекламную дея­тельность», а также преподавателям, специалистам, занимающимся во­просами теории и практики рекламы. УДК 659.1.012.4 ББК 76.006.5я73 ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС) ^ ISBN 978-5-16-005447-6 (ИНФРА-М) © «КУРС», 2012 ВВЕДЕНИЕ Учебное пособие «Рекламный менеджмент» рекомендуется сту­дентам высших учебных заведений, обучающимся по программе бакалавриата и специалитета. Содержание учебного пособия соот­ветствует Государственному образовательному стандарту по специ­альности «Менеджмент организации», специализации «Рекламный менеджмент». В рамках данного курса рассматриваются следую­щие подходы к рекламному менеджменту: Менеджмент — это профессиональное, эффективное управ­ление организацией. Это деятельность, в которую входят цели и задачи организации, осуществление ее функций, методы и при­емы достижения поставленных целей и т. д. Менеджмент по праву выступает как весомый фактор эффективности организации. Рекламный менеджмент рассматривается как управление рекламным процессом: от планирования и разработки рекламы, до донесения рекламного обращения до целевой аудитории. Реклама стала бизнесом, поэтому рекламный менеджмент рассматривается как часть деятельности по производству и рас­пространению рекламного сообщения, в которой занято много людей, объединенных в различные по своим функциям большие и малые коллективы. Разработка рекламной кампании пройдет эффективно, если этот процесс организован грамотно и четко будет заявлена его цель. Определение ведущей цели и задач рекламы представляет собой важную составляющую рекламного менеджмента. ^ Цель учебного пособия — помочь студентам изучить и освоить основы рекламы и рекламной деятельности, сформировать у них представление о сущности рекламного менеджмента, о необходи­мости принятия оптимальных управленческих решений, а также выработать умение анализировать, планировать и контролировать ситуационные этапы рекламной деятельности. Пособие предназначено для изучения истории и перспектив развития рекламы, составляющих инструментов рекламы, техно­логий организации рекламной деятельности. В нем рассматрива­ются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления и стратегии планирования рекламной кампа­нии. Учебное пособие хорошо структурировано и разбито на части: 3 общие вопросы рекламного бизнеса в мире; системные взаимоот­ношения рекламодателя и рекламного агентства; социально-пра­вовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции рекламного менеджмента и стратегия его развития; поэтапные шаги рекламной кампании; методы разработки рекламы. В результате изучения материала пособия студент должен знать: задачи организации, которые решает рекламный менеджмент; практические методы, технологии и приемы рекламы; приемы работы со средствами массовой коммуникации и информации; приемы воздействия на массовую и специализированные аудитории, а также все нюансы взаимоотношений с конкрет­ным индивидом; роль и место рекламного менеджмента в маркетинговой и конкурентных стратегиях фирмы; кодекс профессионального поведения и этики рекламы, пра­вовые аспекты рекламной деятельности, Закон о рекламе; и уметь: ставить и решать стратегические задачи рекламного менедж­мента; структурировать цель и вырабатывать в рамках базовой стра­тегии функциональные стратегии рекламной компании, а также уметь пользоваться микростратегиями на уровне опе­раций; владеть арсеналом коммуникационных технологий, в том числе мастерством журналистики, редактированием, оратор­ским и дизайнерским искусством, методами общения; применять полученные знания и навыки в практической работе, в том числе формировать и влиять на общественное мнение, учитывать общественное настроение, структуриро­вать аудиторию, позиционировать организацию и ее продук­цию, грамотно подбирать персонал. В пособии раскрывается сложившаяся в науке методология и преемственность теоретических положений рекламной деятель­ности. Пособие позволит более детально раскрыть положения тео­рии маркетинговых коммуникаций, а также обосновать примени­мость рекламы как инструмента управления маркетингом. При написании учебного пособия использовались идеи, концеп­ции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, 4 предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных трудах, монографиях, научно-практических и методических раз­работках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а также ученых-преподавателей вузов. Особенно хочется отметить работы Аксеновой К. А., Баженова Ю. К., Валовой М. Д., Васи­льева Г. А., Гермогенова Л. Ю., Гольмана И. А., Головлевой Е. Л., Голубковой Е. Н., Крылова И. В., Карповой С. В., Музыканта В. Л., Панкратова Ф. Г., Рожкова И. Я., Старобинского Э. Е., Уткина Э. А., Ученовой В. В., Ян В. и др., которые послужили базисом для напи­сания данного пособия. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА 1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента Менеджмент в современных словарях трактуется как: 1) сово­купность принципов, форм, методов, приемов и средств управ­ления производством и производственным персоналом с исполь­зованием достижений науки управления (основная цель менедж­мента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании и увеличение прибыли); 2) руководство пред­приятия, фирмы, руководящий орган. В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведе­ния и интеллект людей1. Менеджер — наемный работник, занятый профессиональной организаторской деятельностью в органах управления предприятия, фирмы, учреждения, наделенный субъектом собственности опре­деленными полномочиями. Менеджер — это человек, прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчиненным учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудни­ках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуника­ций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции под­чиненных, преодолевая информационный «голод» в коллективе, четко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надежную обратную связь. К числу менеджеров относятся линейные и функциональные руководители организации или ее структурных подразделений: top management — высшее звено управления (генеральный дирек- 1. http://slovari.yandex.ru 7 тор и другие члены правления); middle management — среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отде­лов); lower management — низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений). Рекламное дело во всех странах развивается интенсивно, охва­тывает широкие аспекты экономики и производства, вовлекает большие человеческие ресурсы, поэтому можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдель­ный вид деятельности человека — рекламную деятельность (биз­нес). Управление рекламной деятельностью можно определить как понятие «рекламный менеджмент». ^ Рекламный менеджмент — деятельность по управлению реклам­ной организацией с участием человека и учетом воздействия внеш­ней среды. Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовления и показа его через средства массовой информации. Основным продуктом рекламного менеджмента выступает реклама. Исторически рекламу можно определить как информа­ционное средство воздействия ремесленника (торговца) на поку­пателей для обеспечения привлекательности продаж своих товаров. Реклама — это отражение истории человечества, особенно исто­рии развития торговли, рекламных технологий и техники, отраже­ние мировоззрения людей. Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «rek-lamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). С французского «reclame» — объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, способной привлечь внимание публики. В настоящее время суще­ствуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Приведем несколько известных определений понятия «реклама»: «Реклама (англ. — advertising) — любая платная форма нелич­ного представления и продвижения идей или услуг от имени извест­ного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассо­циации). 8 Словарь С. И. Ожегова дает такое определение: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой извест­ности, привлечения потребителей, зрителей». Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определе­ние рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы ком­муникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» *. С точки зрения коммуникации, реклама — распространение контролируемой, четко определенной информации увещеватель­ного характера с помощью средств массовой коммуникации. В соответствии с российским Федеральным законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «Орекламе» (далее — Закон о рекламе), применя­ются следующие основные понятия [1]: реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение вни­мания к объекту рекламирования, формирование или поддержа­ние интереса к нему и его продвижение на рынке; объект рекламирования — товар, средство его индивидуали­зации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллек­туальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортив­ное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направ­лена реклама; ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая тре­бованиям законодательства Российской Федерации; рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводителъ — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распростра­нения в виде рекламы форму; рекламораспространителъ — лицо, осуществляющее распро­странение рекламы любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств; 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001. С. 511. 9 потребители рекламы —- лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечив­шее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, созда­ния и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; Требования общества к рекламе выражаются в регулировании рекламной деятельности. В Законе о рекламе содержатся следую­щие требования: реклама должна быть распознаваема без специальных зна­ний и без применения технических средств; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламода­теля , если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угро­жающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. В общем случае реклама — это убеждающее средство инфор­мации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупа­теля к покупке. Она представляет собой общественную форму ком­муникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей и осуществляется в соот­ветствии с законодательством через платные каналы распростра­нения с четким указанием, от чьего имени она дается. 10 Коммуникация — это обмен информацией между организацией и людьми, между организациями. ^ Массовая коммуникация — это систематическое распростране­ние сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мне­ния и поведение людей. Во всех определениях подчеркиваются следующие характери­стики рекламы: неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируе­мого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разно­образные рекламоносители); односторонняя направленность рекламного обращения от про­давца к покупателю. Ответная реакция получателя может запазды­вать на значительные промежутки времени; неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожи­дает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы фак­торов, носящих субъективный характер и практически не подда­ющихся формализации: недоработки в сфере сбыта; общественный характер. Предполагается, что рекламируе­мый товар является законным и общепринятым; в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламода­тель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает; реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преи­муществам рекламируемого товара или фирмы; броскость и способность к увещеванию. Многократное повто­рение рекламных доводов оказывает определенное психологиче­ское воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Существующее многообразие понятий рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность определенными сферами общественно-экономиче­ской жизни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, поли­тика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее опре-

Похожие:

	Учебное пособие Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов... Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области историко-архивоведения в качестве...		Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции... Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...
	Учебное пособие Рекомендовано Советом по филологии Учебно-методического... Рекомендовано Советом по филологии Учебно-методического объединения по классическому университетскому образованию в качестве учебного...		Еской химии рекомендовано учебно-методическим объединением по химическому... Предназначено для студентов химических и нехими- ческих направлений и специальностей технических университетов
	Организация населения Допущено Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов...		Учебное пособие частично основано на изданных в 1992 г. «Методических... Учебно-методическим объединением высших и средних профессиональных учебных заведений Российской Федерации по профессионально-педагогическому...
	Юдина Т. Н. Ю16 Миграция: словарь основных терминов: Учеб пособие Допущено Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...		Учебник нового века Допущено учебно-методическим объединением вузов России по педагогическому образованию Министерства общего и профессионального образования...
	Одобрено и рекомендовано к изданию умо вуз РФ по образованию в области... Умо вуз РФ по образованию в области аэронавигации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений. Направление...		Учебное пособие Допущено Учебно-методическим объединением по образованию... А. А. Грашин доктор искусствоведения, зав отделом внии технической эстетики, действительный член Международной академии наук о природе...