Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний




Скачать 158.15 Kb.
НазваниеВопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний
Дата публикации04.07.2013
Размер158.15 Kb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Информатика > Лекция




Лекция 2. Связи с общественностью как научная отрасль знаний
Вопросы лекции:


  1. Связи с общественностью как научная отрасль знаний.

  2. Структура и функции управления общественными отношениями.

  3. Системный подход к связям с общественностью в органах власти.

  4. Модели связей с общественностью органов власти по Дж. Грюнику.


I. Связи с общественностью как научная отрасль знаний
Для разъяснения сущности общественных отношений, предмета этого вида деятельности важно определиться с понятием – базисный ПР-субъект

^ Базисный ПР-субъект – это организация (или физическое лицо, например политический деятель), в чью пользу (по чьему заказу) осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы мы гармонизируем с общественными.

В основе ПР-деятельности всегда находятся коммуникации как процесс взаимодействия базисного ПР-субъекта со своей общественностью. Своя общественность – это определённые группы людей, являющиеся частями (сегментами) внешней среды организации (именно те группы, от которых зависит имидж организации, зависят перспективы её развития, успехи и неудачи). Ошибкой является представление о ПР как взаимодействии со всей внешней средой, которая окружает нашу организацию. В том и состоит искусство специалиста, чтобы суметь точно выявить в многообразии внешней среды «свою общественность» - то есть группы, целевые аудитории нашего воздействия. Если мы произведем грамотно этот отбор, то с наименьшими затратами достигнем максимального результата. Важно уяснить соотношение понятий ПР и коммуникации: коммуникации вне ПР существуют (это широкое и многогранное явление), но ПР вне коммуникаций невозможны.

^ Целью ПР-деятельности является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды.

Предметом ПР – является производство эффективного для его базисного субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий между субъектом и его целевыми группами (его общественностью). (Дискурс – процесс взаимодействия и обсуждения идей.)

Существенным уточнением является то, что в отличие от других коммуникативных технологий предмет ПР обязательно включает триединство интересов: субъекта деятельности, его общественности и общества в целом.

Сэм Блэк считает лучшим определение, содержащееся в Мексиканском заявлении (Мехико, 1978 г.): «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».

^ II. Структура и функции связей с общественностью

в органах власти
В зависимости от масштабов ПР-деятельности и ее направленности можно выделить следующую структуру управления общественными отношениями:

^ I. Первый уровень — оперативный (осуществление одной или серии акций, содействующих повышению уровня известности организации).

  • Проведение локальной кампании в СМИ (организация освещения какого-либо события в нескольких СМИ).

  • Организация и проведение брифинга или пресс-конференции.

  • Организация и проведение мероприятий для прессы (пресс-тур, прием для журналистов, пресс-шоу).

  • Информационное обеспечение деятельности магазина, аптеки, фирмы, шоу-группы, музея и т. д.

  • Организация и проведение презентации, праздника фирмы (иного публичного мероприятия).

^ II. Второй уровень концептуальный (аналитическая и проектно-консультационная деятельность, направленная на формирование имиджа).

  • Разработка имиджа политика или бизнесмена.

  • Работа с кандидатом в депутаты по формированию имиджа, развитию коммуникативных навыков.

  • Информационное обеспечение деятельности органов власти.

  • Консультации по созданию фирменного стиля, корпоративной индивидуальности.

  • Организация работы пресс-центра.

  • Проведение отдельных исследований, выявляющих отношение общественности к фирме, организации (персоне).

  • Создание мониторинга по выявлению отношения общественности к фирме, организации (персоне).

  • Подготовка аналитических материалов, докладов по заявкам заказчика.

^ III. Третий уровень – ПР – менеджмент (комплекс работ по созданию и закреплению положительной репутации организации, политика в общественном мнении, предполагающий ответственность за результат и долговременное сотрудничество).

● Проведение выборной кампании «под ключ».

● Коммуникационный менеджмент внутри фирмы, организации.

● Разработка спонсорской политики фирмы.

● Имидж организации, партнерство, фонддрайзинг в третьем секторе.

● Обеспечение прочной положительной репутации фирмы, организации (персоны) – создание структуры ПР на постоянной основе (или работа по долгосрочному договору с ПР-фирмой).

● Разработка и реализация стратегии развития фирмы, организации (конкретного политика, партии), страхующая от кризисов и дающая новые перспективы.

^ Отношения, двухсторонний контакт нельзя признать состоявшимся, если у общественности нет определённой системы впечатлений о нашем базовом ПР-субъекте.

Самое опасное заблуждение – когда к ПР-деятельности относят все, что связано с недобросовестным манипулированием общественным мнением (пресловутые «черные ПР»).

За столетнюю историю определились основные сферы применения ПР: бизнес (коммерческий сектор), органы власти, политика (работа на выборах и в политических организациях), третий сектор (некоммерческие организации).

В зависимости от сферы применения, характера базисного ПР-субъекта на основе накопленного опыта складываются определённые направления ПР-деятельности:

● создание и поддержание корпоративного имиджа;

● работа в ПР-структурах государственных учреждений (или в общественных организациях);

● организация взаимодействия с органами власти, чиновниками в пользу базисного ПР-субъекта;

● создание позитивного публичного имиджа личности;

● внутрифирменные ПР, формирование системы эффективных коммуникаций внутри организации;

● работа, связанная с финансовыми аспектами акционерных обществ, по закреплению отношений с акционерами и привлечению новых.

● использование ПР для предотвращения кризисов и выхода из них;

● использование ПР в Интернете.

^ Применительно к реалиям социальной практики функциями общественных отношений в организации являются:

● установление и поддержание взаимопонимания, благожелательных отношений с внешней средой;

● формирование и продвижение позитивного имиджа организации;

● повышение устойчивости организации к изменениям во внешней среде.

Велика роль как технологий, влияющих на характер общественного развития. Социально-политическая функция ПР:

● гармонизация групповых, частных и общественных интересов, а также отношений между группами, субъектами рыночной деятельности, политики;

● демократизация общества;

● содействие гуманизации общества;

● просвещение общества.

^ III. Системный подход к связям с общественностью в органах власти

С середины прошлого века теория систем прочно вошла в науку я практику, доказала свою состоятельность во многих областях. Все живое, согласно данной теории, состоит из систем. Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержки целевых состояний.

Что означает системный подход применительно к социальной реальности? Любая организация (фирма или партия, к примеру) представляет собой часть более обширного целого, более крупной системы. Так, поставщики, клиенты, акционеры — составляющие системы, частью которой является фирма. Избиратели, органы власти — составляющие системы, частью которой является партия. Все элементы системы взаимодействуют между собой, подвергаются взаимному влиянию.

В то же время каждая организация также состоит из определенных элементов (подразделений, филиалов и т.д.), то есть тоже представляет собой систему. Существуют термины, помогающие ориентироваться в данном подходе.

Сверхсистема — это совокупность организаций, групп, внешних во отношению к нашей фирме, но связанных с ней.

Подсистема — это наша фирма по отношению к сверхсистеме.

Как же определяется уровень системы в каждом конкретном случае? Все зависит от цели, ради которой применяется системный подход.

Если ваша задача - анализ деятельности филиала фирмы, то мы рассматриваем филиал как систему (следовательно, фирма в целом уже выступает как сверхсистема). Точка отсчета — система в ее взаимодействии с элементами внутри и вне ее. В этом процессе есть свои закономерности, которые нам важно знать и применять в практике ПР.

Основополагающим в теории систем является процесс взаимодействия с внешней средой. ^ Под внешней средой понимается все, что оказывает внешние воздействия на систему (материальное воздействие, информация, энергетическое воздействие и т. д.). Все системы (механические, органические, социальные) классифицируются по характеру взаимодействия с внешней средой. Крайними точками в этой классификации являются закрытые и открытые системы.

^ Закрытые системы отличаются непроницаемостью своих границ для внешних воздействий. Они не способны реагировать на эти воздействия, они нечувствительны к этим воздействиям. Закрытые системы не приспосабливаются к изменениям в окружающей среде и в конце концов распадаются.

^ Открытые системы имеют проницаемые границы, позволяющие свободно взаимодействовать с окружающей средой, адаптироваться к ее изменениям (то есть приспосабливаться или противостоять).

Граница системы

Рис. 1 Модель открытых систем

Социальные системы редко встречаются в чистом виде — открытые или закрытые, чаще всего это относительно закрытые и относительно открытые. Мы увидим в дальнейшем, насколько существенно это различие.

Нам необходимо более детально представлять механизм взаимодействия открытой системы с окружающей средой. Идеальное (то есть желаемое, гармоничное) состояние называется целевым состоянием системы (рис. 1).

Это своего рода точка отсчета. Проницаемые границы пропускают воздействия внешней среды в виде входных сигналов, которые пытаются воздействовать на целевое состояние системы. Что же происходит далее? В целевом состоянии системы происходят отклонения. Информация об этих отклонениях называется обратной связью. Она воздействует на деятельность системы, на ее процессы, в результате появляются выходные сигналы. На этом этапе важно усвоить, что выходные сигналы бывают двух типов: внутренние и внешние. Внутренние выходные сигналы действуют, не выходя за границы системы, вызывают определенные изменения целевых состояний и таким образом помогают системе выжить. Выходные сигналы проходят через границы системы и воздействуют на внешнюю среду системы, изменяют ее, таким образом тоже содействуя выживанию открытой системы. Как мы видим, относительно открытые системы вынуждены находиться в состоянии постоянных изменений, чтобы сохраняться.

Воздействия внешней среды (входные сигналы) могут быть раз личными по силе влияния на изменения системы. Рассмотрим первый вариант: входные сигналы вызвали обратную связь, которая не меняет структуру и процессы системы, но через внутренние выходные сигналы меняет целевое состояние. Система продолжает функционировать без серьезных изменений.

Пример. Можно рассмотреть такую ситуацию: городская газета «Тема дня» перестала получать дотации из бюджета, которые составляли ЗО % ее бюджета, — руководству пришлось сократить тираж, уменьшить размеры гонораров и штат сотрудников. Редакция газеты как система продолжает функционировать. Она приспособилась к входным сигналам, не подвергаясь особым изменениям.

Такого рода обратная связь называется отрицательной (она несет информацию об отклонении, требующем настройки), а процесс реагирования системы на входные сигналы — гомеостазисом. Это процесс изменений, который не влияет существенным образом на характер деятельности системы. Как правило, он сопровождается действиями «урезать», сократить», «приостановить». Это процесс поддержания стабильности, но все же — процесс изменений, а не стагнации, застоя.

Пример. Продолжим рассматривать пример с городской газетой «Тема дня». Представим, что сокращение тиража и другие названные выше изменения вызвали бурную реакцию конкурентов, было создано негативное общественное мнение как об издании несамостоятельном, гибнущем без дотаций, не способном вызывать доверие читателей. Редакции пришлось пойти на существенные изменения концепции газеты, обратить большее внимание на защиту интересов граждан, опубликовать несколько смелых расследований, усилить интерактивное начало. Редакция осуществила серьезную перестройку, обрела новый этап развития.

Такого рода обратная связь называется положительной (она несет информацию о реакции на отклонение), а процесс изменений в системе — морфогенезом. Он сопровождается развитием системы и, как правило, созданием новых направлений деятельности. Если обратиться к приведенной выше схеме, морфогенез — это целенаправленное изменение структуры и процесса через положительную обратную связь. Причем далеко не всегда морфогенез сопровождается изменениями в целевых состояниях системы.

Можно сделать вывод, что все относительно открытые системы обладают способностью к адаптации, все дело — в характере этой адаптации, что в свою очередь зависит от самой организации.

Подобный взгляд на основе системного подхода позволяет увидеть во всей полноте роль и функции ПР в жизни организаций и общества.

«…ПР представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой — в отличие от производственной и управленческой подсистем, а также подсистемы материально-технического снабжения и вывоза отходов и подсистемы техобслуживания. Управленческая подсистема предназначена для вынесения решений и контроля других подсистем».

Именно технология ПР обеспечивают адаптацию организации к меняющимся условиям внешней среды, обеспечивая ее развитие. Происходит это на основе грамотно выстроенных коммуникаций.

Крайне важным является также вывод о том, что ПР возможны только в относительно открытых системах. ^ Закрытость, «непроницаемость» организации несовместимы с ПР.

Однако сама реакция на входные сигналы, на изменения внешней среды может быть разной. В своей монографии «Паблик рилейшнз. Теория я практика» С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум убедительно сравнивают ПР с кибернетическим процессом, осуществляемым простыми и сложными организмами. Так, например, «синдром каракатицы»: заметив вблизи себя какой-либо предмет, этот кальмарообразный моллюск, «не раздумывая» выбрасывает струю «чернил», чтобы продолжать плавание. Авторы сравнивают реакцию каракатицы с действиями ПР-специалистов: «...пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут «доставать», мы издаем пресс-релиз «с изложением нашей истории». Ни какая даже самая страшная угроза не заставят каракатицу пойти на структурные изменения! Такое поведение характерно для относительно закрытых систем.

В то же время сложные социальные системы имеют возможность с помощью кибернетического саморегулирования производить радикальные изменения, помогающие системе не только выжить, но и развиваться. При этом они не ждут тревожных сигналов извне, а постоянно отслеживают процессы во внешней среде организации, пытаясь прогнозировать ее «поведение» в отношении организации. Так осуществляется профилактика различных кризисов. Все это характерно для относительно открытых систем.

Авторы названной выше монографии отмечают, что среди американских специалистов используются термины «реактивная» я «проактивная» программы, а также функционерский и функциональный подходы.

ПР-программу по типу «синдрома каракатицы» называют «реактивной» и считают ее довольно распространенным вариантом, потому что «проактивная» ПР-программа требует большей квалификация, времени и определенного уровня руководителей организации, заказывающих ПР-программу.

^ Функционерский подход к ПР напоминает «реактивный» вариант, характерный для относительно закрытых систем. Такие ПР-службы ограничиваются распространением во внешней среде - своей информации, мало заботясь об обратной связи. Иногда делаются попытки повлиять на общественность, в которой организация заинтересована. Работники таких служб, как правило, не участвуют в принятии решений, не консультируют руководство организации по стратегии развития организации. Акцент делается на поддержание статус-кво службы в самой организации.

^ Функциональный подход к ПР характерен для относительно от крытых систем. Изменениям подвергается сама организация и окружающая среда, взаимодействие с интересующей организацию общественностью происходит на основе взаимной настройки, с помощью выходных сигналов и обратной связи. При функциональном подходе специалисты по ПР являются частью высшего руководства организации.

В социальных системах главный акцент делается на роли коммуникаций. Но их можно по-разному понимать и применять. Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшнз, по-видимому, полагают, что их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов, которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшнз для таких специалистов сводится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов коммуникации. В то же время специалисты в области профессиональных паблик рилейшнз полагаются на методы и весь объем званий, накопленных паблик рилейшнз. Они полагают, что РR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами, которые ограничивают автономию данной организации.

^ IV. Модели связей с общественностью органов власти

по Дж. Грюнику.

Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж. Грюником.

^ I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

  • потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

  • используются любые средства воздействия на потребителя без учета их этичности;

  • правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

  • минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

  • информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели ЦР «вырастали», как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации, к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями оказывается востребованной I модель ПР.

^ II модель ПР носит название «журналистская». Ее особенности:

  • главной целью является распространение информации, как следствие — регулярные взаимоотношения со СМИ;

  • информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип «не лгать» — то есть информация предлагается точная);

  • информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны, потому, что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны — далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР (особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, что при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

^ III. модель ПР — «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:

  • активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

  • на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

  • асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало эффективное. Проводится ПР-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом: ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными ПР такая кампания не является. Цивилизованные ПР предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

^ IV модель ПР — «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

  • цель ПР-деятельности — взаимная польза организации (фирмы) и общественности (таким образом осуществляется «симметричность»);

  • функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

  • базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

  • широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

  • потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других IV модель ПР — наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconЛекция Возникновение и развитие научной дисциплины «Связи с общественностью в органах власти»
I. связи с общественностью как коммуникативная технология и научная отрасль знаний

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconЛекция Связи с общественностью в политической сфере Вопросы лекции:...
Связи с общественностью в политических партиях. Пр-технологии в избирательных кампаниях

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconСпециализации «связи с общественностью в сфере производства» «Коммуникационный менеджмент»
Вопросы к государственному итоговому междисциплинарному экзамену по специальности 030602 «связи с общественностью»

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconУчебное пособие для студентов специальности «Связи с общественностью»
К59 История журналистики зарубежных стран: Учебное пособие для бакалавров специальности «Связи с общественностью». – Ульяновск: Улгту,...

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconЭкзаменационные вопросы для подготовки к переводному государственному экзамену
Физиология как научная основа медицины. Значение знаний по нормальной физиологии для врача-стоматолога

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconРеализация связи с общественностью в туристской индустрии. Роль pr-коммуникаций...
Связь с общественностью. Сущность, роль и значение. Особенности использования в туризме

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconПолитическая психология Вопросы к зачету: Политическая психология как отрасль знаний
Раскройте психологический смысл и опишите технологии формирования имиджа политического лидера

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconАпп как самостоятельная отрасль права
Арбитражное право в разное время по-разному квалифицировали. И как самостоятельную отрасль, и как подостраль гражданского процессуального...

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconДемография как отрасль знаний о населении
...

Вопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний iconКодекс делится на
Уголовный закон – отрасль права, самостоятельная отрасль, которая регламентирует вопросы преступности и наказуемости деяний

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов