Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость»
Скачать 6.28 Mb.
|
| Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за узнаваемость» Оглавление Введение 1. Глава 1.Что такое позиционирование 2. Глава 2.Атака на сознание 3. Глава 3.Пути проникновения в человеческое сознание 4. Глава 4.О структуре человеческого сознания 5. Глава 5.Отсюда туда не добраться 6. Глава 6.Позиционирование лидера 7. Глава 7.Позиционирование компании-последователя 8. Глава 8.Конкурентное репозиционирование 9.Глава 9.Имя-огромная сила 10.Глава 10.Ловушка безымянности 11.Глава 11.Ловушка для безбилетников 12.Глава 12.Капкан линейного расширения 13.Глава 13.Когда применяется линейное расширение  1. Введени е «Мы не умеем осуществлять коммуникации». Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести коммуникации» — единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы. Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке. Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, — разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение маловероятно. Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получаем все меньшие. Новый подход к коммуникациям Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». И большинство примеров будет связано с осуществлением самой сложной формы коммуникаций. Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях — невыносима. Для многих интеллектуалов реклама — это продажа своей души корпоративной Америке. Она недостойна серьезного изучения. Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности. Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом заимствованы из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или даже из «науки» об «охоте» за представителями противоположного пола. Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели оказывается влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично. Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные политики. Определение позиционирования Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то , чт о производител ь делае т с о свои м товаром . Позиционирование — эт о операци я н а сознани и потенциальны х покупателей . Т о ест ь в ы позиционирует е продук т в ума х свои х клиентов .  Поэтом у выражение « позиционировани е товара » некорректно . Ка к будт о в ы что - т о делает е с сами м продуктом . Н е т о чтоб ы в позиционировани и н е осуществлялис ь перемены . Он и происходят . Н о изменени я в названии , цен е ил и упаковк е нельз я назват ь трансформацие й самог о продукта . П о сути , эт о косметически е доработки , призванны е обеспечит ь выгодны е позици и товар а в сознани и потенциальны х покупателей . М ы отвлеклись . « Нагла я ложь » никогд а н е был а часть ю позиционирования . Хотя , с друго й стороны , м ы получил и мног о звонко в о т вашингтонски х стратего в о т политик и с вопросам и о наши х концепция х позиционирования . Позиционирование — это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. Kaк начиналось позиционирование ЕСЛИ попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» нами была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») *. С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров нашего «маленького оранжевого буклета» со статьями из «Advertising Age». Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka». Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»? Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». «Honeywell, другая компьютерная компания». «Seven-Up: не-кола». На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке. *С одной из статей, «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка», вы можете познакомиться в книге: Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. -СПб: Питер, 2001.Новое определение позиционирования: «Ваше самодифференцирование в сознании клиента» Но позиционирование возбудило интерес не только у обитат Мэдисон-авеню. И на то есть основания. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните н это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.  Благодар я личном у интерес у Ранс а Крейна , редактора “ Advertising Age ” , стать и о позиционировани и вышл и серие й и з тре х часте й в номера х за 24 апреля , 1 мая и 8 мая 1972 г. Они, как никогда другое событие, и принесли позиционирванию славу и популярность. А также произвели на нас глубочайшее впечатление о возможностях паблисити. Оригинальное рекламное объявление Avis co своей знаменитейшей последней строчкой: (У нас короче очередь в кассу). К сожалению, сегодня доминирует не неопределенность, а не позиционирование. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести коммуникации» – единственная, самая распространенная, самая универсальная... | | В шестилетнем возрасте Гвидо Маффео был оскоплен и отправлен в учение к лучшим преподавателям пения в Неаполе |
| Заслуживает внимания еще одно определение стратегии, сформулированное Г. Минцбергом. Он рассматривает стратегию как единство «5Р»:... | | Главный приз – 1 блендер mr 570 Patisserie (блендер с функциями кухонного комбайна: 2 чаши-измельчителя 2,2 и 0,35 л, блендер, венчик,... |
| Конкурс «Сheetos-битва» (далее «Конкурс») направлен на привлечение внимания потребителей к продукции под товарным знаком «Сheetos... | | Что представляет собой позиционирование? Какими правилами руководствоваться, определяя позицию фирмы? |
| Десять лет назад еще не существовало понятия "глобальная конкуренция". Все технологии, которые мы | | «Юрий Тихонов. Афганская война Сталина. Битва за Центральную Азию»: Эксмо, Яуза; Москва; 2008 |
| Битва на реке Калке, где русские князья впервые сразились с монголо-татарами произошла в | | Битва на реке Калке, где русские князья впервые сразились с монголо-татарами произошла в |