Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности




Скачать 243.06 Kb.
НазваниеВопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности
Дата публикации15.08.2013
Размер243.06 Kb.
ТипЛекция
zadocs.ru > Информатика > Лекция




Лекция 4. Организация связей с общественностью как процесс

Вопросы лекции:


  1. Коммуникация как процесс ПР-деятельности.

  2. Технологии коммуникаций с населением и местной общественностью.

  3. Процесс решения проблемы в ПР.

  4. Характеристика кризисной ситуации, её признаки. Классификация кризисов и возможные сценарии их развития.

  5. Планирование ПР по урегулированию кризисной ситуации. Основные направления эффективного реагирования на кризис.


I. Коммуникация как процесс ПР-деятельности.
Слово «коммуникации» стало модным, и его употребление достаточно разнообразно. Особое значение имеют коммуникации при изучении ПР, так как являются основой взаимодействия любой организации и ее внешней среды, а также определяют атмосферу внутри организации.

Коммуникации имеют психофизиологическую и социальную природу, а также являются частью процесса управления. Разные аспекты толкования понятия создают сложности в его определении. Попробуем внести ясность и выделить некоторые основания для единого подхода к пониманию коммуникаций.

Прежде всего, необходимо развести понятия «коммуникации» и «общение». В литературе встречаются три подхода:

первый — отождествление понятий,

второй — игнорирование слова «общение», использование только понятия «коммуникации»,

третий — разграничение данных понятий.

^ Подход первый. Известный авторитет в области психологии Ж. Годфруа, чей двухтомник издан на русском языке в 1992 году, ссылаясь на других психологов Европы, отстаивает категорическую позицию полного тождества данных понятий: «Коммуникации — это единое целое... Люди, по сути дела, не общаются между собой. Они лишь участвуют в коммуникации» [4, т. 2, с. 83]. Он также вводит понятие «метакоммуникация» — «коммуникация над коммуникацией» — когда важным является не столько смысл слов, сколько стиль коммуникации, который составляет суть сообщения.

Полностью отождествляют коммуникации и общение и ряд других ученых. Такой подход встречаем в фундаментальном труде по менеджменту: «Коммуникация, общение (communication — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми)» [6, с. 685].

^ Подход второй. Он характерен в целом для переводной литературы. И русскоязычные авторы, опирающиеся на опыт зарубежных коллег, обходят понятие «общение». Г.Г. Почепцов, автор десятков книг по ПР и коммуникационным технологиям, не дает сопоставления понятий «коммуникации» и «общение». Он сосредоточен на механизме: «Коммуникация — процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы» [8, с. 14].

^ Подход третий. Он обусловлен семантическими особенностями русского языка. Так, А.Б. Зверинцев в книге «Коммуникационный менеджмент. PR» подчеркивает, что в разных сферах деятельности и науках представлены свои подходы к пониманию коммуникаций. В психологии — это обмен продуктами психической деятельности, в кибернетике — это обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, в социологии — передача социальной информации. В то же время А.Б. Зверинцев проводит определенную черту: «Обычно под общением понимается нечто многоплановое — взаимодействие общественных субъектов (классов, групп), обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности. Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры. Коммуникацию же рассматривают как информационный аспект общения».

Наиболее оптимальным для анализа российской практики видится третий подход. Трудно исключить слово «общение», когда речь идет о передаче информации от человека к человеку. Смысл данного слова в русском языке предполагает некое взаимодействие людей (личное, опосредованное и т. д.). Возможно общение в беседе, в переписке, по телефону, даже — «общение глазами» (взгляды без слов могут многое сказать). Общение может быть деловым, светским, публичным, интимным, дипломатическим, а также — приятным, конструктивным, конфликтным, даже скандальным (тогда говорят: «общение между нами не складывается»). Но смысл выражения «массовое общение» уже выглядит как стилистический изыск, подчеркивающий абсурдность происходящего. Между тем понятие «массовые коммуникации» вполне органично вошло в профессиональную и общеупотребимую лексику.

^ Можно отметить три момента:

первое — общение как понятие применимо в случае взаимодействия небольшой группы людей (но не менее двух),

второе — общение указывает на процесс взаимодействия, частично на его характер и не предполагает нацеленности на результативность,

третье — в общении, как правило, не заложена доминирующая роль кого-то из участников процесса (она может лишь проявиться в силу индивидуальных особенностей личности). Не случайно известный автор книг по проблемам имиджа В.М. Шепель приводит следующую градацию понятия «общение»: интерактивное (общение, осуществляемое при совместных действиях), коммуникативное (общение в виде информационного обмена), перцептивное (общение безмолвное, как восприятие внешних характеристик друг друга, жестовых знаков и поз).

Коммуникации — это процесс передачи информации и обмена информацией. В этом процессе доминируют рацио, интеллект, сознание отправителя информации. Можно сказать иначе: коммуникации — это организованное общение, сопровождаемое передачей информации или обменом ею.

Возможно ли общение без коммуникации? В определенном смысле — да (например, общение в состоянии транса, в пограничных состояниях). Можно ли говорить о коммуникациях, исключающих общение? Можно. Это, прежде всего массовые коммуникации, предполагающие пропагандистское воздействие на большое количество людей. Отправитель информации в этом случае не нуждается в обратной связи, ему не требуется взаимодействие с адресатом, общение с ним — ему нужен лишь результат воздействия, самое действие.

Таким образом, нельзя полностью отождествлять понятия «коммуникации» и «общение». Они могут оказаться наложенными друг на друга, могут проявляться вне зависимости друг от друга (рис. 1).

В рамках данной лекции мы не можем подробно рассмотреть теорию коммуникаций. Но мы считаем важным дать исходные положения, характеризующие механизм передачи информации и обмена ею.

«Один из интригующих аспектов коммуникаций состоит в том, что мы чувствуем: до аудитории донесена определенная мысль, но когда об этом спрашивают саму аудиторию, в подавляющем большинстве случаев выясняется, что получено было нечто иное». Иными словами, можно еще сказать, что в процессе коммуникаций отправляемая информация никогда не равна получаемой. Почему? Где и как происходят искажения и потери?


Рис. 1. Соотношение понятий «коммуникации» и «общение»
Известно несколько моделей коммуникации, разработанных разными авторами. Наиболее приемлемым и удобным для применения является вариант, предлагаемый американскими учеными Стенфордского университета и приведенный в книге А.Б. Зверинцева — модель ИСКП (рис. 15).

^ Ее составляющие: Источник (коммуникатор, отправитель информации), Сообщение, Канал коммуникации, Получатель (адресат).

Источник (отправитель) — фактически это главное «действующее лицо» в процессе коммуникации. Выступающий перед аудиторией, ведущий беседу, автор письма или листовки — каждый из них

выступает в роли Источника коммуникации. ^ Важны две характеристики источника (отправителя) коммуникации:

- его авторитетность, привлекательность для получателя информации

- и умение сформулировать, «упаковать» информацию в соответствии с целями коммуникации. Нередко именно авторитетность Источника коммуникации определяет высокое доверие к передаваемой информации. Причем авторитетность может проявляться в различных вариантах: популярный политик и неформальный лидер, коллега по работе или сосед по дому могут оказаться Источниками коммуникации, которым доверяют больше других. Все зависит от характера сообщения. Если Источник не является особым авторитетом для Получателя, многое будет зависеть от его умения создать послание и направить его. В любом случае важно подчеркнуть участие в коммуникации сознания, интеллекта, мотиваций Источника (отправителя).

Сообщение — по сути, это содержание коммуникации, ради передачи которого она осуществляется. Наиболее простое понимание Сообщения — это информация, передаваемая в ходе коммуникации. Она может быть выражена в словесной форме или невербальной (то есть мимикой, выражением лица и глаз, позой, жестами, а также некими цветовыми или графическими изображениями).

В среде профессионалов практикуется широкое понимание слова «сообщение» (послание) — это как бы комплекс фактов, информации, идей, которые представляют собой некое целое, некую концептуальную единицу, отправляемую при коммуникации получателю. Целью коммуникационной кампании является донесение данного целого до целевых аудиторий.

Сообщение не просто передается в процессе коммуникации — прежде оно кодируется. ^ Под кодированием понимается весь набор операций, производимых с передаваемой информацией для обеспечения ее максимальной доступности Получателю. Выбор стиля изложения и непосредственный подбор слов (в письменном варианте), одежда выступающего и характер, его поведения (при устной коммуникации), а также многообразие иных приемов «упаковки» нашего Сообщения являются своего рода системой знаков, символов (кодов), которые предназначены для Получателя.

Когда Получатель принимает Сообщение, происходит декодирование. От точности выбора средств кодирования зависит - насколько будет декодировано (то есть, понято Получателем) Сообщение. Ведь в случае неверного выбора приемов может произойти сбой в процессе коммуникации, то есть Сообщение не будет воспринято адресатом или принято в искаженном виде.

^ Канал коммуникации — это средства передачи Сообщения. В зависимости от вида коммуникации и ее целей выбираются каналы передачи. Наиболее распространенные каналы: пресса и электронные СМИ, печатная продукция, рекламные носители. В невербальных коммуникациях — выразительные изобразительные средства, «язык» тела и лица.

^ Получатель (адресат) коммуникации — это может быть отдельная личность или группа индивидов (целевая аудитория, к примеру), толпа на площади или большая часть населения территории, страны. Получатель (адресат) декодирует Сообщение, то есть переводит символы Источника в свои мысли. Как уже отмечалось выше, он никогда не получает 100 % отправляемого Сообщения. Потому что как «участник» процесса коммуникации Получатель имеет множественные характеристики, даже если это отдельная личность. Многое зависит от определенной настроенности Получателя на данную информацию, от социальной принадлежности личности, ее политических взглядов, момента передачи информации и от многих других факторов. Особенно сложны механизмы восприятия Сообщения в коммуникациях, направленных на большие массы людей.

^ Коммуникация как состоявшийся процесс предполагает наличие обратной связи. Если Получатель никак не отреагировал на Сообщение (или отреагировал нежелательным образом), то коммуникация не состоялась (или оказалась неэффективной). Когда обратная связь образуется, Источник коммуникации и Получатель как бы меняются ролями. Обратная связь представляет собой новую коммуникацию, осуществляемую по вышеприведенной схеме. Так происходит процесс обмена информацией.

Вернемся к потерям в ходе передачи и обмена информацией (отправляемая информация никогда не равна получаемой). Мы уже отметили, что потери могут происходить по разным причинам: точность кодирования, выбора канала передачи, учет особенностей По­лучателя влияют на величину процента потерь.

На языке теории все, что искажает смысл изначально подготовленного Сообщения, называется шумом. Шум — помехи, встречаемые Сообщением, на пути к Получателю.

Как видим, процесс коммуникации имеет свои закономерности и обусловлен рядом факторов. В предлагаемой схеме на рис. 2 можно увидеть модель коммуникации в ее полном варианте, с уче­том обратной связи.



Рис. 2. Процесс коммуникации с учетом обратной связи


^ II. Технологии коммуникаций с населением и местной

общественностью.
Власть, которая стремится к открытости и налаживанию доверительных отношений с населением, должна выстраивать систему публичной работы. Массовые публичные кампании и акции позволяют! донести до населения основные направления политики органа власти, позиции ее лидеров.

Грамотный, системный подход к этой работе предполагает следующие этапы:'

♦ формулирование миссии органа власти;

♦ формирование стратегии, обозначение ее в доступных и емких выражениях (лозунгах);

♦ создание программ по реализации стратегии;

♦ вовлечение групп общественности в реализацию программ;

♦ информирование о содержании программ, пропаганда программ;

♦ отчетность органа власти о ходе выполнения программ.

Массовые публичные кампании — одна из основных форм реализации этой задачи. Массовая публичная кампания — это скоординированные, целенаправленные публичные усилия с определенной целью, сопровождаемые модификацией поведения людей в нужном направлении.

По интенсивности и характеру проведения с учетом целевой задачи массовые публичные кампании подразделяются на несколько видов.

Приведенная ниже классификация построена по принципу от более простых к более сложным и затратным типам кампаний.

^ 1. Кампании по привлечению внимания общественности к явлению или событию.

Характерный пример: открытие службы психологической помощи, телефона доверия для молодежи в системе городского здравоохранения. Важно обратить внимание населения на это событие, показать первые результаты работы службы.

^ 2. Кампания по информированию общественности о какой-либо программе или новом законе.

Процесс принятия бюджета — федерального, регионального, городского — является серьезным поводом для информирования населения. В регионах органы власти периодически утверждают и реализуют новые социальные программы: по строительству жилья для бюджетников, по газификации населенных пунктов, поддержке малого и среднего предпринимательства и др. Информационное обеспечение таких программ является важной акцией, укрепляющей доверие населения к органам власти.

^ 3. Образовательные (просветительские) кампании.

Всероссийская перепись населения 2002 года сопровождалась широкомасштабной публичной кампанией, носившей просветительский характер. СМИ рассказывали об истории проведения переписей населения, что стало поводом обратиться к интересным периодам прошлого страны.

^ 4. Кампании по закреплению определенных установок и линий поведения.

Например, введение новых правил дорожного движения, новых форм оплаты за проезд в общественном транспорте требует проведения работы по информированию большого количества людей. Привлекаются СМИ и другие средства пропаганды.

^ 5. Кампании, представляющие попытку изменить существующую установку.

Как правило, это кампании по борьбе с вредными привычками: курением, злоупотреблением алкоголем. Мировой масштаб приобрели кампании против распространения СПИДа, наркотиков.

6^ . Кампании, направленные на модификацию поведения люде.

Яркий пример такого рода кампаний — это выборы в органы власти. Каждая команда, продвигающая определенного кандидата или агитирующая за какую-либо партию, стремится к тому, чтобы избиратели проголосовали, совершили действие согласно их предложению.

На практике массовые публичные кампании часто представляют смешанный тип, совмещают разные признаки. Однако планирование и подготовка кампании с учетом ее типа позволяет более рационально использовать ресурсы и достигнуть цели.

^ III. Процесс решения проблемы в ПР.
Наиболее распространенным является четырехзвенный вариант решения проблемы в ПР (рис. 1).

Рис. 1. Процесс решения проблем в ПР
^ 1. Определение проблемы. Ситуационный анализ:

♦ выделяем ключевую проблему, решение которой дает максимальное количество плюсов имиджу нашего базисного ПР-субъекта;

♦ анализируем внутренние и внешние факторы;

♦ изучаем, чьи интересы затронуты, кто наши союзники, кто — оппоненты.

^ 2. Планирование и программирование:

♦ определяем цель программы;

♦ определяем целевые аудитории;

♦ формулируем задачи по достижению цели.

^ 3. Принятие мер и организация коммуникаций:

♦ формулируем стратегию необходимых изменений (какие необходимы изменения);

♦ формулируем стратегию коммуникаций (о чем информировать общественность);

♦ определяем, какие используем СМИ и другие каналы информирования;

♦ составляем конкретные планы действий по всем направлениям;

♦ формулируем последовательность действий;

♦ составляем бюджет программы.

^ 4. Оценка программы:

♦ определяем способы контроля и оценки результатов;

♦ формируем механизмы обратной связи и корректировки программы.

IV. Характеристика кризисной ситуации, её признаки.

Классификация кризисов и возможные сценарии их развития.
Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. И дело не только в том, что их возникновение отражается на имидже организации, но и в том, что последствия кризиса способны изменить общественное мнение по отношению к компании на долгие годы. Во время кризисной ситуации организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой — не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону.

Несмотря на то, что практически всегда возникновение кризисной ситуации становится сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно, значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное внимание; при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

^ Как правило, кризисная ситуация характеризуется следующими признаками:

◙ отсутствие исчерпывающей информации об инциденте;

◙ быстрое и непредсказуемое его развитие;

◙ отсутствие средств и ресурсов у компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией;

◙ повышенное внимание общественности и СМИ;

◙ необходимость в особой коммуникационной стратегии;

◙ формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней.

Необходимо учитывать, что каждый кризис возникает и развивается по-своему. Поэтому не существует конкретной программы действий по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной ситуации можно подготовиться, например, запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показывать, что осознает масштабы кризисной ситуации и делает все возможное, чтобы его урегулировать и предотвратить повторение в будущем.

Управление кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так как только тогда станет возможным сформировать эффективную программу действий с учетом его особенностей.

^ Существует несколько типов кризисных ситуаций:

◙ кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании);

◙ кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов);

◙ экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров);

◙ кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы);

◙ кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм);

◙ кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);

◙ кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство);

◙ кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки);

◙ кризисы, вызванные угрозой террористических действий.

^ В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К таким крисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и спланировать дальнейшие действия. Но гораздо эффективней будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то случившегося кризиса. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них чрезвычайно сложно. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.

^ V. Планирование ПР по урегулированию кризисной ситуации.

Основные направления эффективного реагирования на кризис.
Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

^ Формирование такой стратегии позволит компании:

☼ оперативно реагировать на развитие кризиса;

☼ избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

☼ показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Большое внимание следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды.

^ В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

► коммуникации с клиентами компании;

► отношения с сотрудниками;

► работа с правительственными структурами;

► работа с СМИ.

Кроме того, члены антикризисной команды отвечают за сбор и анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали «говорить» за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы — постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается.

^ Позицию и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштабов кризиса, его типа и особенностей.

Так, генеральный директор компании официально представляет общую политику в отношении урегулирования кризисной ситуации, когда необходимо продемонстрировать понимание компанией масштабов кризиса и ответственности за его урегулирование.

Сотрудник высшего управленческого звена действует вне компании и является достаточным источником информации для представителей СМИ и общественности.

Эксперт по определенным вопросам выступает при необходимости предоставить профильную информацию, например технические подробности и т.п.

Наконец, менеджер более низкого уровня вполне в состоянии отвечать на «текущие» вопросы СМИ и общественных групп.

Сотрудник, представляющий позицию компании, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать участи превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Для того чтобы эффективно реагировать на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим складом ума и способностью быстро принимать правильные решения. Так как роль СМИ в урегулировании кризисной ситуации очень важна, сотрудник, представляющий позицию компании, должен уметь хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению диалога между компанией и представителями СМИ.

^ Формирование политики компании в отношении СМИ — один из основных пунктов планирования антикризисного управления.

Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени компании должны быть прозрачными и обстоятельными, короткими и запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее исправить, если сообщение компании неправильно процитировано, надо обратить на это внимание аудитории.

Самый лучший способ для компании сохранить доверие к себе во время кризисной ситуации — говорить правду, даже если она нелицеприятна. Также следует избегать фразы «без комментариев», поскольку в таком случае у аудитории может сложиться впечатление о сокрытии компанией фактов случившегося инцидента. Информация «не для записи» не должна звучать в выступлениях представителей организации, в противном случае именно такие сообщения появятся в заголовках СМИ на следующий день. Мониторинг.

Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.
Основные направления эффективного реагирования на кризис:

^ 1. Репутация компании. Очевидно, что компании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации.

Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда видела в компании надежный и компетентный источник информации.

^ 2. Признание вины. При возникновении кризисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и признания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет ответственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

^ 3. Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование общественного мнения по отношению к компании во время кризиса оказывает негативная информация, которая постоянно появляется по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подобной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные факты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

^ 3. Аргументы и факты. Всю предоставляемую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследования, статистические анализы и т.д. Чем внушительней будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

4. Наглядность. Освещая деятельность компании по урегулированию кризисной ситуации, важно использовать возможности телевидения. Именно видеорепортаж позволит компании самым лучшим образом опровергнуть или, наоборот, подтвердить определенные факты, рассказать о том, как в действительности обстоят дела, привести убедительные аргументы и так далее.

^ 5. Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации будет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

^ 6. Информированность о состоянии общественного мнения.

Во время кризисной ситуации необходимо постоянно проводить мониторинг мнений целевой аудитории компании. Важно знать, что говорят и думают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуникационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой аудитории.

^ 7. Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и негативной информации о себе.

^ 8. Гибкость стратегии. Некоторые компании, оказавшись в кризисной ситуации, действуют без четкой стратегии, что, безусловно, неправильно и только усугубляет их положение. Но иногда даже хорошо отработанная стратегия может оказаться не соответствующей условиям развития кризиса. Важно вовремя определить, подходит ли выбранная программа действий к возникшей кризисной ситуации или необходимо ее изменить в связи с непредвиденным развитием кризиса.

Ошибки, которые компании совершают при реагировании на кризис:

^ 1. Закрытость и нежелание идти на контакт. Современная практика PR знает много примеров, когда компании совершали серьезные ошибки при урегулировании кризисных ситуаций. Наиболее распространенная из них — это либо полная изолированность компании от контактов со СМИ и общественностью, либо минимальное информирование целевой аудитории о положении дел. Иногда компании предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока все факты и подробности случившегося не будут находиться в их распоряжении, а сама проблема не будет успешно решена. Очень часто такая политика приводит к негативным последствиям: появляется множество слухов, обвинений; общественность начинает думать, что компания скрывает правду, а значит, не в состоянии самостоятельно справиться с проблемой.

^ 2. Неубедительность действий спикера. Трудности во время кризисной ситуации у компании могут возникнуть в связи с тем, что неправильно выбран сотрудник, официально представляющий позицию организации. Например, общественность не испытывает к такому сотруднику доверия, а сам спикер плохо оперирует фактами и недостаточно аргументирует сказанное. Может возникнуть такая ситуация, когда сотрудник, официально представляющий позицию организации, оказывается не в состоянии ответить на технические вопросы просто потому, что не компетентен в данной области. Поэтому сотрудник должен быть хорошо подготовлен, а если ситуация требует разъяснений специалистов, необходимо организовать их совместную работу со спикером.

^ 3. Изолированность официальных лиц. Ошибкой будет отказ от выступлений высшего управленческого звена перед общественностью и СМИ во время кризиса. Важно, чтобы, например, генеральный директор компании сделал официальное заявление о возникшей ситуации и предпринимаемых мерах по урегулированию проблемы. В противном случае общественность может просто не поверить тому, что все силы компании направлены на решение проблемы, поскольку не будет обладать информацией, полученной из уст руководства организации.

^ 4. Односторонность информации. Неправильная расстановка приоритетов при формировании информационных сообщений об урегулировании кризисной ситуации для СМИ и целевых аудиторий может также привести к неприятным последствиям. То, что интересно финансовому аналитику, не представляет никакой ценности для журналиста местной газеты. Поэтому необходимо готовить информацию с учетом интересов различных целевых групп, так как в противном случае у определенных общественных групп может сложиться впечатление об односторонности подхода компании к решению проблемы.

^ 5. Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика не только будет способствовать росту недоверия к компании и ее информационным сообщениям во время кризисной ситуации, но и негативно скажется на имидже и репутации организации в целом. Поэтому, если компания столкнулась с кризисной ситуацией и ее последствия затрагивают интересы не только организации, следует признать свою ответственность за случившееся и заверить общественность в том, что компания осознает реальные масштабы кризиса.

^ 6. Завуалированные сообщения. Сотрудники некоторых компаний во время публичных выступлений по поводу урегулирования кризисной ситуации тщательно подбирают выражения, используют юридически правильные термины, специализированную лексику и так далее. Такая речь может вызвать негативную реакцию у общественности, поскольку люди хотят, чтобы им предоставляли информацию на понятном и простом языке. Речь, наполненная специализированными терминами и юридическими формулировками, может вызвать подозрение у аудитории в сокрытии компанией всей правды и стремлении преуменьшить масштабы кризиса. Подготавливая информацию на простом и доступном общественности языке, компания повышает шансы на то, что ее сообщениям поверят.

Любая компания может столкнуться с кризисной ситуацией, последствия которой могут очень дорого обойтись организации и не лучшим образом отразиться на ее репутации. Специалисты по связям с общественностью не могут предвидеть приближения кризисной ситуации, поэтому надо просто быть готовым к эффективной реакции на ее возникновение. Основным моментом в антикризисном управлении компанией должны стать постоянные контакты с общественностью и представителями СМИ, с тем чтобы убедить целевую аудиторию в правильности выбранной ею стратегии по урегулированию проблемы.

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconКурс: менеджмент юнита Основные теоретические концепции менеджмента....
Юнита Организация как управленческий процесс. Организация как объект управления

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconВопросы по курсу «Теория организаций»
Организация как процесс. Нормативно-правовая база, регламентирующая организацию как процесс

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconВопросы к экзамену по дисциплине «Управленческие решения»
Управленческое решение как процесс и как явление. Сферы деятельности (направленность) управленческого решения. Примеры

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconВопросы лекции: Связи с общественностью как научная отрасль знаний
...

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconМетодические указания предназначены для выполнения контрольной работы...
Методические указания содержат рабочую программу, теоретические вопросы и задачи

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности icon28 процесс принятия решения
Принятие решения является важной частью любой управленческой деятельности. Решение можно рассматривать как продукт управленческого...

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности icon• общаемся лично; • слушаем; • задаем вопросы
...

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconВладимир Петрович Морозов Искусство и наука общения: невербальная коммуникация Oт редактора
Предлагаемая читателям книга—это второе, исправленное и дополненное издание ранее опубликованной монографии автора «Невербальная...

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconЛекции: Контроль за техническим состоянием мкд
Цель лекции: дать обучающимся современные, целостные, взаимосвязанные знания по теме лекции, дать направление для самостоятельной...

Вопросы лекции: Коммуникация как процесс пр-деятельности iconТемы рефератов Организационные вопросы Введение в инженерное проектирование...
Проектирование – процесс создания прообраза будущего изделия (структура, функция, принцип схемы)

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов