Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца»




НазваниеГэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца»
страница19/23
Дата публикации26.07.2013
Размер2.43 Mb.
ТипДокументы
zadocs.ru > Журналистика > Документы
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   23
ГЛАВА в

Но на этом он не закончил. Он тут же позвонил агенту и, быстро представившись, сказал:

“Мой сын думает, что у него есть все данные для того, чтобы стать хорошим актером, и такой-то (назвал фамилию) со студии “XX век Фоке” порекомендовал вас как самого лучшего человека, который сможет воплотить его мечту в жизнь”.

После небольшой светской беседы мой отец договорился для меня о встрече на следующей неделе, и в течение той встречи мне удалось продать этому агенту право представлять меня.

^ ПЯТЬ СЕРЬЕЗНЫХ ОСНОВАНИЙ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ДОБАВИТЬ ОРГАНИЗАЦИЮ СЕТИ В ВАШ НАБОР ВСПОМОГАТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ

Почему нужно организовывать сеть, когда мы можем продавать свои товары и услуги и не пользуясь личными связями, а только с помощью традиционных средств типа маркетинга, обычных продаж и рекламы? Мы должны организовывать сеть, потому что:

1. Не требуется больших затрат, и каждый может это сделать. Сколько стоило моему отцу подыскать агента? Два местных телефонных звонка и несколько минут его времени.

2. Можно удивительно быстро достигнуть цели. Требуется гораздо меньше времени, чтобы точно определить нужного человека, чем органи-

242

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

зовыватъ кампанию, эффект от которой может быть сомнительным.

3. Это помогает завязывать дружеские отношения. В организации сети есть социальный аспект, который ценен сам по себе. Это одновременно забавный способ находить друзей и расширять сферу своего влияния.

4. Это наделяет нас скрытыми возможностями, предоставляет счастливые случаи и дарит другие сокровища, о которых мы никогда не уз ноли бы через официальные каналы.

5. Организация сети — основная человеческая деятельность. Когда наши древние предки сидели в своих пещерах, а в это время снаружи кто-нибудь приближался, какой первый вопрос они, вероятно, задавали себе? Знаю ли я этого человека? Затем они поворачивались бы друг к другу и спрашивали: А ты. знаешь его? Если выяснялось, что пришельца никто не знает, его тут же прогоняли.

Мало что изменилось с тех давних времен. Мы все еще остаемся приверженцами территориального подхода, даже если наша сфера влияния развилась до такой степени, что включает кибер-пространство. Мы хотим делить наши деловые и личные ресурсы прежде всего с людьми, которых мы знаем, а затем с людьми, которых нам рекомендовали с лучшей стороны. Станьте одним из этих рекомендуемых, и вы будете использовать ваше драгоценное рабочее время с максимальной пользой.

243

ю“

ГЛАВА 6

^ ПОВЫСЬТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВАШИХ ТЕЛЕФОННЫХ ЗВОНКОВ И ПИСЕМ

Очень многие продавцы смотрят на звонки по телефону и коммерческие письма как на второстепенные инструменты в арсенале их успеха. Но используемые должным образом, они сэкономят ваше время и послужат поддержкой вашим усилиям при продажах, осуществляемых лицом к лицу с клиентом.

Большинство продавцов обвиняют в Своих неудачах простых секретарш и помощников. Вместо того чтобы тратить большую часть времени, отведенного на звонки по телефону, на разговоры с реальными покупателями, продавцы вынуждены сражаться с церберами, которые считают своим первейшим долгом не допустить нас до разговора со своим шефом.

Я собираюсь дать вам важнейшую информацию, которая позволит прорваться через секретарский заслон вдвое быстрее, чем всегда. Это средство окажет огромную поддержку вашим усилиям, и в вашем распоряжении окажется гораздо больше времени на разговор с человеком, который действительно имеет значение: с тем, кто принимает решение.

Стоящие на страже уже соответственно подготовлены. Они почти всегда спрашивают: “Кто звонит?” и “Могу ли я сказать ему, по какому вопросу вы звоните?” Но если вы начнете разговор оригинальным способом, это поставит их в тупик. Вместо того чтобы СПРАШИВАТЬ, можете ли вы поговорить с Биллом, попробуйте сказать так:

244

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

Здравствуйте, это Гэри Гудмен из компании “Гудмен Коммуникейшнс” с сообщением для Билла. Соедините, пожалуйста, благодарю вас.

Они бывают так ошеломлены тем, что им не нужно донимать вас, чтобы выяснить, кто вы, что часто тут же соединяют вас.

Это срабатывает по нескольким причинам. Во-первых, вы заставляете их действовать не по заведенному порядку. Во-вторых, вы создадите впечатление человека, говорящего в уверенной и отрытой манере и, что самое важное, — вежливого, профессионального и твердого.

Вы будете выглядеть так, как будто имеете право говорить с Биллом. Я разработал и несколько других способов преодоления препятствия в виде секретаря. Если вы заинтересованы в усовершенствовании своих методов разговора по телефону, рекомендую вам прочитать мою последнюю книгу “Маркетинг по телефону для начинающих”.

^ КАК ПРИДАТЬ БЛЕСК ВАШИМ ДЕЛОВЫМ ПИСЬМАМ

Лучшие коммерческие письма производят впечатление маленьких презентаций. Можно сделать так, чтобы ваши письма оказывали максимальный эффект. Для этого существует несколько приемов. ~

1. Более короткие письма читаются полностью, а более длинные — по диагонали. Если я пишу письмо, содержащее общую информацию о

245

ГЛАВА 6

себе, и сопровождаю его несколькими рекомендациями, то обычно оно занимает не более одной страницы.

Здесь есть одно важное исключение. Если ваше письмо предназначено для того, чтобы завершить сделку, и вы просите человека купить товар или дать окончательный ответ о покупке, тогда оно должно занимать столько места, сколько вам понадобится, чтобы изложить свои мысли.

Пример: подробное коммерческое письмо

Когда я рассылаю информацию о своих семинарах, чтобы обеспечить их платными участниками, я сразу обращаюсь к своим адресатам, чтобы они заполнили регистрационные формы. Так что мое письмо занимает четыре-пять отдельных страниц.

Предположим, что вы пишете для ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ людей. Эти люди ЖАЖДУТ ПОДРОБНОСТЕЙ, поэтому есть прямой расчет обеспечить их желаемым.

2. Пробуйте воспользоваться методом краткой формулировки, описанным во второй главе. Это поможет вам правильно выстроить структуру ваших писем.

3. Постарайтесь, чтобы первая строка ваше го письма сразу заинтересовала адресата. Если вы сможете выявить потребность с помощью вопроса, вы на верном пути.

246

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

Пример: эффектные заголовки

Когда я рекламирую семинары по теме телефонного маркетинга, в качестве заголовка я использую такой вопрос:

Убивает ли текучесть в отделе телефонного маркетинга ваши доходы?

Дальше говорю о том, что на среднем предприятии в отделе маркетинга по телефону текучесть кадров в два раза выше этого же показателя по всему предприятию, и объясняю, что такое явление приводит к повышению затрат и снижению уровня сбыта.

Цель броского заголовка — заставить читателя захотеть узнать больше о вашей компании и о вашем предложении. Если вы сумеете привести читателя именно в такое настроение, очень вероятно, что они дочитают до конца страницы.

^ СДЕЛКИ С ГАРАНТИЯМИ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ БЫСТРЕЕ

Один из лучших способов сэкономить время и увеличить продажи — предложить гарантию товара или услуги. Я множество раз убеждался, что гарантии заставляют клиентов принять решение о покупке в рекордное время только потому, что они верят, что их неправильные решения можно изменить или, по крайней мере, исправить.

Гарантии становятся образом жизни в торговле и маркетинге. Гарантии, кажется, даются всему, что только можно. Верите ли, недавно одна

247

ГЛАВА 6

компания, занимающаяся проведением семинаров, предложила пожизненную гарантию на свои услуги.

В объявлении компании говорилось: “Если вы когда-нибудь придете к выводу, что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши деньги!” Вообразите такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной послеполуденной дремы только для того, чтобы обнаружить, что курс французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас.

Вам никогда не удавалось это проклятое суфле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны “Макдоналдс”, образец качества, использовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню.

Гарантии могут значительно сократить процесс продажи, так как с их помощью можно преодолеть сопротивление даже самых несговорчивых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались.

Советую вам использовать гарантию в следующих ситуациях.

1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели “Хэмптон” взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент

248

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал “Хэмптон” от его многих конкурентов.

2. О ваших товарах идет плохая слава.

Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компания “Ягуар”, отделение компании “Форд Мотор” эффективно использовали гарантию.

Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя "на классический “ягуар”. Но, по сообщению “Уолл Стрит Джорнал”, владельцы этих автомобилей часто испытывают затруднения с их механической частью.

В ответ на критику несколько лет назад компания “Ягуар” предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение тридцати дней. Другие автомобильные компании, например “Ауди”, пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслуживание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение длительного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Достигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать.

3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация.

Один из моих клиентов продавал осколки берлинской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, накле-

249

ГЛАВА 6

енные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с сертификатами подлинности. Это другое название гарантии.

4. Ваше изделие или услуга меняет покупательские привычки.

Тот же самый клиент, который продавал берлинскую стену, пришел ко мне с новым товаром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально новое устройство для очищения воды. Он поинтересовался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очищать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами.

Когда компания “Федерал Экспресс” вводила новую услугу в виде срочной доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью гарантии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гарантии, потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие процесс покупки, и сентиментальные традиции.

5. Когда вы продаете по телефону или по почте товары, которые апеллируют к вкусу, осязанию или зрению клиента.

Сразу приходят на ум картины или выдержанные вина. Гарантией в этом случае могли бы по-

250

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

служить отзывы человека, который на собственном опыте почувствовал ценность вашего предложения.

Если вы хотите, чтобы ваш товар продавался по телефону, а не при личной встрече с клиентами, вам также следует вооружить ваших сотрудников, продающих по телефону, гарантиями.

6. Когда вы пытаетесь вернуть потерянных клиентов.

В конце концов, почему они должны подвергать себя риску нового разочарования в вас? Примером являются обанкротившиеся авиакомпании, пытающиеся вернуть клиентов путем предоставления гарантий качества на свои услуги.

7. Когда высок риск потери или когда потенциальные дефекты, товара не могут быть выявлены сразу.

В гарантии нуждаются крупногабаритные электробытовые товары^. Именно поэтому большинство автомобилей, домов и компьютеров продается" с гарантиями.

8. Когда размер вашей прибыли высок. Другие сделки полностью покроют убытки от возвратов.

9. Только в том случае, если ваша компания может смириться с возвратом товара и требованиями принять его обратно.

Некоторые компании слишком эгоистичны или капризны, чтобы смириться с возвратами их продуктов. Одна из моих фирм-клиентов имеет

251

ГЛАВА 6

сеть фотоателье по всей стране. Они предлагают гарантию, но крайне раздражаются, если вы попробуете воспользоваться своим правом на нее и открыто выказывают вам свое презрение.

Они нанимают людей, которые считают, что они — часть индустрии высокой моды, и ведут себя с хорошо замаскированной надменностью. Я рекомендую им или сделать так, чтобы клиенты могли без проблем воспользоваться своим правом на гарантию, или отказаться от нее вообще. Некоторые фирмы, такие, как “Норстром”, например, создали целые династии на основе предоставления безоговорочных и часто чрезвычайно щедрых гарантий.

10. При продаже услуг следует давать гарантию на всю услугу целиком.

Используйте гарантию только в том случае, если вы можете предотвратить возникновение убытков в результате ее преждевременного окончания.

Не прекращайте выполнения услуги до тех пор, пока не получите одобрение клиента. Например, если вы парикмахер, попробуйте-ка остановиться, обработав только половину головы клиента. Это всего лишь шутка, но таким образом вы можете видеть, почему возникают проблемы с гарантиями на услуги.

Гарантии, несомненно, увеличат количество ваших продаж и повлияют на качество ваших услуг в целом. Когда вы даете твердую гарантию качества, вы будете вынуждены привести ваш товар или услугу в Соответствие с ожиданиями покупателей.

252

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

Это налагает определенные обязательства на вашу фирму, которая таким образом должна стать символом качества в глазах покупателей. Вы будете вынуждены соответствовать установленному вами стандарту качества. Но более высокий уровень удовлетворения покупательских запросов обеспечит вам более высокий уровень продаж и, соответственно, более высокую прибыль вашей компании.

^ ПОЗНАЙТЕ СЕБЯ, И ВЫ СЭКОНОМИТЕ МАССУ ВРЕМЕНИ И ЭНЕРГИИ

В предыдущих главах я упоминал, что для продавца не имеет смысла слишком напрягаться или пытаться форсировать сделки, так как это только истощает нашу энергию, но не приводит ни к какому результату.

В связи с этим имеет смысл спросить себя: “А правильно ли я сделал, когда выбрал работу торгового агента, учитывая мой характер?” Выяснить это можно, оценив способ оплаты вашей работы, который был бы для вас более предпочтителен и наилучшим образом соответствовал степени ваших усилий.

Вы предпочитаете работать торговым агентом на комиссионных, или вы смогли бы работать лучше, если бы получали просто жалование? Вы должны обязательно выяснить для себя, какой тип оплаты воодушевляет вас больше и способствует повышению вашей производительности.

Лично я предпочитаю прямую оплату за выполнение определенной работы, и именно так я

253

ГЛАВА е

работаю уже более семнадцати лет в качестве независимого консультанта. Если я произвожу, значит, у меня есть еда. Если не произвожу, значит — нет. Или я сделаю бизнес на своих книгах, или меня ждут проблемы.

Может быть, вы менее терпимы к риску и работаете лучше в условиях стабильной оплаты в любых обстоятельствах. Независимо от того, по какой схеме вы получаете деньги, вы должны учитывать важный психологический момент:

Форма, в которой мы получаем вознаграждение за наш труд, настолько же, если не более, важна, как и размер этого вознаграждения.

Возьмите типичного торгового агента, работающего на условиях оплаты комиссионных. Он зарабатывает деньги за счет спорадических резких усилий. В один месяц он может заработать столько, что будет на седьмом небе от счастья, а в другой может погрузиться в пучину отчаяния.

Чтобы выживать в условиях работы на условиях оплаты комиссионных, вы должны быть способны переносить, а возможно, и получать удовольствие от этих пиков и спадов. Большинство американцев сочли бы такие колебания в доходах и ощущении успеха невыносимыми. Даже если к концу года человек, работающий на комиссионных, заработает больше, сам факт получения стабильной зарплаты приносит огромное удовлетворение большинству людей, работающих на таких условиях.

Поэтому вы представляете, насколько важно правильно определить свои предпочтения, чтобы выбрать форму оплаты вашего труда, наиболее соответствующую вашему характеру. В против-

254

^ НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

ном случае это может ограничить или потенциально снизить ваши доходы.

Пример: торговые агенты, чьи заработки исчисляются шести-или семизначными цифрами

Я имел честь быть консультантом у продавцов, которых можно отнести, если можно так сказать, к торговой элите. Это люди, которые в течение одного года зарабатывают на комиссионных 250 000 долларов и выше. Вы можете увидеть, какое воздействие в действительности оказывает такая форма оплаты на эти закаленные души.

Возьмите Дона, продавца облигаций. На единственной продаже несколько месяцев назад он заработал комиссионные в размере более ОДНОГО МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ. Это был результат сделки, закрытой в ноябре.

С января по октябрь того года у него совершенно ничего не получалось. Никаких доходов. Никаких заработков. Год уже кончался, когда он смог заработать на своей первой сделке.

Он внезапно перешел от ощущения провала к ощущению праздника” Но постоянные неудачи в течение почти десяти месяцев нанесли удар не только его счету в банке, но и его душе, его чувству собственного достоинства, и это не прошло для него бесследно.

Он был определенно унижен таким длительным спадом. Вы можете подумать, что теперь, с его миллионом долларов, он может оплатить услуги

255

1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   23

Похожие:

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconМарк Леви Семь дней творения Budavv «Семь Дней Творения»: Махаон;...
Бог и дьявол, чтобы решить извечный спор Добра и Зла, посылают на Землю двух своих «агентов», Софию и Лукаса, которым дается семь...

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconЧжан Бо-Дуань, Лю и-мин Раскрытие секретов даосской алхимии Москва 2010
Б21 Раскрытие секретов даосской алхимии; пер с кит. В. Ви- ногродской. / — М.: Издательство «Ганга», 2010. — 192 с

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconКэрол Гудмэн Демон‑любовник Хроники Фейрвика – 1
Доктор Макфэй, расскажите, как случилось, что вас заинтересовала сексуальная жизнь демонов‑любовников?

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconСемь лекций по истории социологии. Гофман А. Б
Г 57 Семь лекций по истории социологии: Учебное пособие для вузов. 5-е изд. М.: Книжный дом, 2001. 216 с., ил

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconСписок книг на лето (переходим во 2 класс) Для уроков внеклассного чтения
Русские народные сказки:«Гуси-лебеди», «Морозко», «Два мороза», «Снегурочка», «Иван-царевич и серый волк», «Сестрица Аленушка и братец...

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconСамодиагностики и самоисцеления человека содержание
Семь тел (семь диапазонов вибраций) человека. Система самодиагностики и самоисцеления, заложенная в природе человека

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconВо мне, как в спектре, живут семь «я»…
«В каждой душе, – сказал Горбун, – живет семь «Я». У каждого – они свои. В этом и различие между людьми. В тебе жили – Любовь и Детство,...

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconНазвание организации-продавца

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconСемь лучей бога на семь дней недели
Просветлению и Вознесению, каждый день концентрироваться на энергии одного из Священных Пламен. Эти Лучи как изобильный поток посылает...

Гэри Гудмэн «Семь секретов прирожденного продавца» iconТимоти Лири Семь языков бога Тимоти Лири. Семь языков бога
Неужели два полушария нашего мозга и вдвое большая, чем необходимо, продолжительность жизни это ошибка переходного процесса? Неужели...

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов