Высшая школа экономики




НазваниеВысшая школа экономики
страница1/42
Дата публикации22.06.2013
Размер5.82 Mb.
ТипУчебное пособие
zadocs.ru > Маркетинг > Учебное пособие
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   42

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ






Г. Л. ТУЛЬЧИНСКИИ, Е. Л. ШЕКОВА




МАРКЕТИНГ

В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ



УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ



Б1БЛ1Я^ЭКА

Бвларусиага дзи 'а ун!веро1-

1тэта культуры i ..ацтеа?


о

ЛАНЬ®

шв. № ЗЪ&^У-У
MUSIC flANET

Санкт-Петербург • Москва • Краснодар

ББК65.290-2я73 Т82

Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л.

Т 82 Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕ­ТА МУЗЫКИ», 2009. — 496 с: ил. — (Учебники для вузов. Специальная литература).

ISBN 978-5-8114-0955-6

В учебном пособии систематически рассматриваются содержа­ние и особенности маркетинга в сфере культуры и искусства. Спе­циальное внимание уделено маркетинговым стратегиям, современ­ным технологиям брендинга, оценки технологии маркетинга не­коммерческих организаций.

Для студентов (бакалавров и магистров) высших и средних спе­циальных учебных заведений культуры и искусства, всех интере­сующихся маркетингом социально-культурной сферы.

ББК65.290-2я73

Обложка ^ А. Ю. ЛАПШИН

Охраняется законом РФ об авторском праве.

Воспроизведение всей книги или любой ее части

запрещается без письменного разрешения издателя.

^ Любые попытки нарушения закона

будут преследоваться в судебном порядке.

© «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009 © Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова, 2009 © «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», художественное оформление, 2009

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетингом называется теория и практика организации деловой активности в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуа­цию. Иными словами, маркетинг — определение поведения организации (компании) в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой дея­тельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что маркетинг — чрезвычайно конкретный, специфический и, одновременно, комплексный, если не интегративный вид управленческой дея­тельности и соответствующей компетентности менеджера. Более того, современный марке­тинг — это не просто одна из функций менед­жмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а ско­рее — подход, если не философия, интегрирую­щая все функции менеджмента в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культуры. Именно с анализа культуры на­чинается маркетинг, и ее формированием закан­чивается (мотивация = стремления, намерения, образ жизни, т. е. культура, в т. ч. личная). Более того, в своем современном понимании и содержа­нии маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения и является важной чертой культуры современного общества.

3

Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, современный маркетинг широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations (PR), спонсорства, благотворительности и т. п.

За последние пять десятилетий радикально измени­лось понимание маркетинга, его роли в общественном, социально-культурном развитии. Однако, несмотря на обилие литературы по маркетингу культуры, разработка ряда конкретных маркетинговых технологий и методик испытывает серьезные затруднения. Во-первых, требуется демонстрация глубокой взаимосвязи маркетинга и совре­менной культуры, их взаимная укорененность друг в друге. И, во-вторых, необходимо раскрытие возможностей марке­тинга в развитии сферы культуры, эффективной деятель­ности ее учреждений и организаций, успешной реализации конкретных проектов.

Эти цели определили структуру и содержание дан­ного пособия. В первой части рассматривается эволю­ция маркетинга, приведшая к выходу за рамки сугубо коммерческой деятельности, расширение его технологий на некоммерческую деятельность: сферу культуры, ис­кусства, образования, политики, а также особенности социально-культурного маркетинга. Во второй части рас­сматриваются система и стратегии маркетинга, лежащие в основе принятия конкретных решений: типы и виды возможных стратегий, анализ зоны деловой активности, функционально-стоимостной анализ товара, ценовая стра­тегия, продвижение, стратегия реализации (сбыта). Особое внимание уделяется особенностям маркетинга в массовом обществе, оценке эффективности маркетинга.

Учебное пособие подготовлено на основе соответствую­щих курсов маркетинга, читаемых авторами с конца 1990-х гг. в СПбГУ, СПбГУКИ, СПбФ ГУ ВШЭ,1 обобщения материалов конкретных (в т. ч. межрегиональных и между­народных) проектов и программ в сфере культуры и образо­вания. Авторы приносят глубокую и искреннюю благодар­ность своим коллегам, аспирантам, студентам и слушателям за активное участие в этих курсах, проектах и программах.

Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петер­бургский государственный университет культуры и искусств, Санкт-Пе­тербургский филиал Государственного университета Высшая школа эко­номики при Правительстве РФ.

^ МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

l.i.

МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПЫТ

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, прежде всего в общекультурологическом плане.

Термином «маркетинг» обозначают специфи­ческий компонент деловой активности (бизнеса) и его теорию. Несмотря на свою нынешнюю распространенность, термин этот практически не переводится на русский язык, и объяснение этого феномена прямо и непосредственно вво­дит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это явление обусловлено особенностями российского исторического и ду­ховного опыта, фиксированного и выраженного в языке. Дело даже не столько в оценочности, повышенной эмоциональной окрашенности рус­ской лексики. Как известно, русский язык — язык поэтов, художников, но не ученых: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не терминированы. И поэтому, когда необходи­мо о чем-то выразиться спокойно, объективно, бесстрастно, всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной про­блемы «засоренности» русского языка иноязыч­ными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. — примеры последней волны такого «за­сорения», которое является не плодом чьей-то


4

^ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

5

злой воли, но следствием объективно необходимого про­цесса развития в стране элементов рыночной экономики и предпринимательства — вещей принципиально новых для посткоммунистической России.

Российско-советский опыт имел даже не внерыночный, а активно антирыночный характер. Недаром поэтому ры­ночные реалии (в т. ч. и маркетинг) не «улавливаются» русскими словами, в то же время, в русском языке не хватает слов для их обозначения.

При желании, такие аналогии можно придумать, на­пример «рыночивание», «рынкование» (буквальные пере­воды «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оце­ночно окрашенное слово «торгашество».

^ ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА И КУЛЬТУРА СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА

Маркетинг не изобретается и не вводится. Необходи­мость в нем, условия его эффективного применения обу­словлены развитием экономики, социально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии свя­заны с маркетингом? Это уже вопрос следующего уровня конкретизации соотношения маркетинга и культуры.

Этапы эволюции бизнеса и менеджмента как его тех­нологии определялись факторами, от которых решающим образом зависел успех дела. Меняются факторы успеха — меняется технология эффективного бизнеса, а значит, меняются требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

^ I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия
решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресур­
сам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ
к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда ста­
новилось важным даже месторасположение соответствую­
щего производства. Вспомните историю Рокфеллеров, Гетти
и показательный опыт первых российских предпринима­
телей на Урале, в Донбассе, в Сибири... Новейшая история
отечественного бизнеса началась именно с ресурсного этапа.
Наши «олигархи» — это те, кому в силу ряда обстоятельств
удалось приватизировать конкретные ресурсы.

^ II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи коло­
ниальных захватов практически все природные ресурсы
были так или иначе поделены. И на первый план вышел

иной фактор успеха — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался примерно до начала XX века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели, сумевшие развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в марке­тинге, ни в интенсивной рекламе необходимости факти­чески не было.

  1. Технократический этап. Следующая стадия дли­лась с начала XX столетия до 1930-х гг. Рынок произ­водителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был, прежде всего, отлично знать технологию и в соответствии с нею организовывать производство. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) — «откровения» именно того времени.

  2. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий кризис, Великая депрессия имели хорошо из­вестные экономические, социальные и политические по­следствия во всем мире. Однако это был не просто эко­номический кризис, какие были, есть и будут. Того, что произошло в 1930-е гг., не будет больше никогда. Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевид­ным, что даже при наличии отличной идеи, достаточных средств, доступа к сырью и блестяще налаженного произ­водства можно «провалиться», если производить то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулировать этот спрос. Революционным стало правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организую­щие сбыт, стимулирование продаж и т. п. Центры власти в фирмах очень быстро переместились в эти службы.


6

^ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

7

Анализ этой эффективной практики привел к возникно­вению теории маркетинга.

Маркетинг не является всего лишь одной из функ­ций менеджмента наряду с организацией, планировани­ем, работой с персоналом. (Такое мнение довольно часто представлено в литературе.) Маркетинг — это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — чрез­вычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, даже философия менеджмента и бизнеса в целом. И вся последующая эво­люция бизнеса и менеджмента — это эволюция маркетин­говой технологии.

Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения, привычек, нужд, проблем, то есть обра­за жизни конкретной группы людей, и заканчивается продвижением и реализацией (сбытом), т. е. потребле­нием определенного объема и интенсивности, — иначе говоря, опять образом жизни. Поэтому, по большому счету, маркетинг следует рассматривать как техноло­гию социально-культурного нововведения. В маркетинге впервые отчетливо проявилась социально-культурная нагруженность бизнеса, его зависимость от социально-культурных факторов.

V. Брендовый (имиджево-культуральный) этап. Предыдущий этап, продолжавшийся до конца 1950-х — начала 1960-х гг., привел к колоссальному росту рыноч­ной экономики и к серьезному отрыву промышленно развитых стран и процветанию некоторых из них. На­чало следующего этапа знаменует следующую радикаль­ную смену вех в технологии менеджмента. Тенденции прежних лет усилились, к тому же появились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Добиться успе­ха в сверхплотном рынке стало возможно, предложив либо совершенно новый товар (на который пока еще не было спроса), либо традиционный товар суперкачества (которого не может предложить никто из конкурентов), либо традиционный товар традиционного качества с по­слепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими услугами, не имеющими ана­логов. Потребитель в этой ситуации стал разборчив, стал

реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на его марку, на имидж фирмы, ее репутацию, вплоть до репутации ее первых лиц.

В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А. С. Пушкина: «И вот общественное мненье! // Пружина чести, наш кумир! // И вот на чем вертится мир!» Много хороших идей и проектов оказались нереализованными именно из-за внешнего сопротивления их осуществлению. Очевидно, что эта ситуация существенно изменила и биз­нес, и маркетинг: теперь спрос не столько изучают, сколь­ко создают своими руками. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финанси­стом и маркетологом и даже культурологом, но и поли­тиком, общественным деятелем, готовым к публичному широкому диалогу с обществом. На первый план вышли технологии public relations (PR), до тех пор — одного из методов маркетинга, формирования и продвижения эф­фективных брендов (брендинг), формирования и развития эффективных корпоративных культур.

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют раз­личные методики оценки стоимости бренда, и практически в каждой фирме вырабатывается собственная. Стоимость бренда — это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узна­ваемость) + убеждения + умения. При покупке бренда в его стоимость включается вся с ним связанная и в нем выраженная культура бизнеса.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выра­жение стоимости бренда — это готовность потребителя платить за данный товар конкретного производителя более высокую цену.

Мобильный телефон в среднем стоит около $120-150. Из них стоимость металла и пластика не превышает $15, примерно $50-60 составляет стоимость программного обеспечения. Остальное — стоимость брендов (Nokia, Siemens, Motorola, SonyEricsson)... Когда «Хюблайн» ку­пила Smirnoff за 13 млрд долларов, 12 из них составила стоимость бренда.

У большинства крупнейших компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем стои­мость таких материальных активов, как недвижимость,


8

^ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

9

земля или оборудование. Мировым лидером является Coca-Cola, бренд которой оценивается в сумму, превы­шающую $70 млрд, что составляет более 60% рыночной стоимости компании.

Однако высокая стоимость бренда повышает риски для его обладателей. Нередко действия самой компании ведут к снижению стоимости бренда и даже к его раз­рушению.

Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в со­циальную и приобрела отчетливый социально-культурный характер. Очень быстро PR превратились в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему явно выраженный характер социально-культурной техно­логии. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формиро­вание репутации фирмы в стране и за рубежом, в данном регионе, в глазах собственного персонала, формирование и продвижение духа корпорации, корпоративной (орга­низационной) культуры фирмы — эти и другие функции стали ведущими в работе менеджеров.

В этой ситуации радикально изменилась технология работы с персоналом. Конкуренция требует колоссальных затрат на продвижение товара и стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, повышение их заинтересованности. Многое стало зависеть не от системы стимулирования, а от наличия команды еди­номышленников, способных к агрессивному рыночному поведению и к реализации новейших идей с наивысшим качеством, от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации. На первый план выходит не что именно делает фирма, а как она действует в различных зонах де­ловой активности. Важно, что это именно такая фирма, следующая таким ценностям.

VI. Глобально-информационный этап. В наши дни, когда пятый этап завершается, уже проявились черты следующего этапа. Важно отметить два обстоятельства. Во-первых, это глобализация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми, и на первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобаль­ных рыночных связей. Это возможно лишь при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения

известности любыми средствами. Во-вторых, все эти осо­бенности проявляются на фоне бурного развития совре­менных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого уже немыслимы современная реклама, PR, другие бизнес-технологии.

В этих условиях становится ясно, что сейчас произ­водятся и потребляются конкретные бренды, а не товары и услуги. Для формирования и продвижения брендов не­обходимо вхождение в мировое экономическое, культурное и информационное пространство. В этом современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом со­держании современный менеджмент фактически приоб­ретает черты и формы технологии социально-культурной деятельности.

VII. Интегрально-сетевой этап. В условиях информа­ционного общества и технотронной цивилизации основным товаром становится информация. Это проявляется не толь­ко в том, что наукоемкая составляющая доминирует даже в бытовых товарах, но и в том, что продается не просто изделие, а именно бренд — с «историей», культуральным сюжетом, фактически ценностная декларация.

Товар — не просто информация (знание), а именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки при­ключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное — наиболее перспективный рынок самоопреде­ления (культурной идентичности) личности: рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно информационное общество трансформируется в общество мечты.

Бренды начинают заменять нации, выступая в роли фактора социальной и культурной идентичности; ком­пании формируют не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые — новые империи.

Сам бизнес, капитал превращается в потребителя информации, а следовательно, становится зависимым от источников информации и ее операторов. А информация

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   42

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Высшая школа экономики iconПервая ежегодная конференция отделения прикладной политологии ниу...
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» в Санкт-Петербурге

Высшая школа экономики iconО стипендиальном обеспечении и других формах материальной поддержки...
Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" и его филиалов (далее по тексту соответственно – обучающиеся,...

Высшая школа экономики iconНиу «Высшая школа экономики» при партнерстве с ук «рвм капитал» и...
Ниу «Высшая школа экономики» при партнерстве с ук «рвм капитал» и корпоративным инвестиционным направлением qiwi venture объявляет...

Высшая школа экономики iconПравила внутреннего распорядка студенческого общежития
Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» от 01. 06. 2012

Высшая школа экономики iconМеждународный центр подготовки кадров в области логистики Национального...
Мы будем очень признательны, если Вы согласитесь заполнить представленную ниже анкету. Заполнение анкеты не займет у Вас более 10...

Высшая школа экономики iconПрограмма учебной (ознакомительной) практики студентов, обучающихся...
Общая продолжительность практики определяется государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, учебным...

Высшая школа экономики iconУченым советом ниу вшэ, протокол от 20. 12. 2013 №51
«Высшая школа экономики» (далее по тексту – Университет) и являются локальным нормативным актом Университета, регулирующим правила...

Высшая школа экономики iconМинобразования РФ в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся...
Финансовой академии при Правительстве рф); проф. А. И. Кириллов (главный научный сотрудник Центра анализа и прогнозирования Всероссийского...

Высшая школа экономики iconПрограмма школы
«Глагол» (Невский пр., д. 177) в рамках Дней науки по инициативе Института «Высшая религиозно-философская школа» (врфш) организована...

Высшая школа экономики iconЛитература Кудрявцев Л. Д. Курс математического анализа, т. 1,-М.: Высшая школа

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
zadocs.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов