Лекция Место
Скачать 469.37 Kb.
|
| Лекция Место PR в маркетинге Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал: Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей. ^ Возможно, для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций. Целевые рынки и сегментирование Сегментация рынка – разделение рынка на части по признаку вида, продаваемого товара, территориальному признаку, типу наиболее представленных в данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы, по поведенческому принципу и т.д. Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. ^ В любой ситуации, затрагивающей вопросы ПР, независимо от того возникла ли она на управленческом или тактическом уровне, первым шагом является выявление имеющихся общественных групп. Традиционно термин ОГ использовался для обозначения любой группы имеющей отношение к организации. Таким образом, ОГ может включать в себя партнеров, клиентов, сотрудников организации, конкурентов, и государственные регулирующие органы. Общественные группы и организации взаимозависимы: действия общественной группы влияют на организацию, и наоборот. Может показаться, что аудитория, публика и ОГ это синонимы. Но это во многих случаях не так. С точки зрения ПР под аудиторией понимается группа людей выступающих риципиентами чего-либо: сообщения или действия. Таким образом, аудитория пассивна по своей природе. Однако это противоречит целям большинства программ в области ПР, которые заключаются в том, чтобы стимулировать активное участие публики, аудитории в процессе. Для решения этого семантического конфликта был введен термин «ОГ» «Общественная группа »(контактная аудитория) – это любая группа людей, связанных (пусть слабо) общим кругом интересов или забот, и чьи действия имеют определенные последствия для организации. Во-первых вы принадлежите ОГ потребителей, во-вторых студентам, в-третьих игрок в футбол, в-четвертых сын и т.д. ОГ делятся на внешние, существующие за пределами организации; они не являются ее непосредственной или официальной частью, но имеют с ней определенные взаимоотношения. Некоторые виды внешних общественных групп, например государственные регулирующие органы, оказывают значительное воздействие на организацию. Внутренние общественные группы вносят свой вклад в индивидуальность организации. В их число входят руководители, сотрудники и многие другие заинтересованные лица, например инвесторы. Любая частная общественная группа, несмотря на ее принадлежность к той или иной широкой категории, может стать отдельной темой для изучения ПР, в таком случае эта общественная группа называется «приоритетной» или «целевой» общественной группой. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Лекция Предмет изучения институциональной экономики и её место в современной экономической теории | | Авторский коллектив: Н. С. Щекин (лекция 8); Г. И. Касперович (лекция 9); В. Ф. Берков (лекция 10); И. Г. Подпорин (лекция 11); В.... |
| | Монография представляет собой изложение курса лекций, про* читанных автором на факультете психологии Московского государственного... | |
| Монография представляет собой изложение курса лекций, про* читанных автором на факультете психологии Московского государственного... | | Место жительства и (или) место пребывания, подтвержденные регистрацией, либо место фактического проживания |
| Место жительства и (или) место пребывания, подтвержденные регистрацией, либо место фактического проживания | | Дать основы научных знаний, раскрыть цели и задачи авиационной метеорологии, ее место в подготовке военного инженера метеоролога |
| Лекция 15. Финансирование государственной службы. Контроль и надзор за соблюдением законодательства о государственной службе | | ... |