Спонсорство спортивных соревнований
Скачать 213.95 Kb.
|
Спонсорство спортивных соревнований- Ну, так это талант нужен настоящий, чтобы деньги просить! -Да ничего мы не просил: был отличный продукт, поэтому его и продали так дорого. Из подслушанного разговора тренера и маркетолога. Новая редакция закона «О рекламе» определяет «спонсора», как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство– это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией. Для спонсирующей стороны важно то, что спонсорство позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает спонсорский вклад, из которого складывается:
Как видно из приведенного списка, организация ССр достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Для спонсоров было бы проще просто купить на ту же сумму медиа-пространства. Чем же в таком случае подкупает спонсорство? Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования.Спортивные соревнования обычно интересны для СМИ, спортивные звезды популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, с самим спортом связан широкий ассортимент товара и услуг, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы зрителей. Максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики. В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:
Спонсорство дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов», как это сделала в свое время компания «Corona» на мексиканском рынке, что позволило ей занять четкую дифференцирующую позицию в умах потребителей. Конечно, ей пришлось иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу спортивного события. Спонсорство позволяет донести свое сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точный охват узких целевых аудиторий. Это помогает оптимизировать коммуникационный портфель. Возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией, которая у спортивных соревнований очень широкая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа. Спонсорство позволяет перенести яркие эмоциональные переживания, связанные с максимально интересными, яркими спортивными событиями на торговую марку. Москва насыщена разного рода спортивными мероприятиями. Житель столицы в любой день имеет возможность выбирать, куда ему пойти, например: на футбол или на хоккей, или на футбол, а потом на хоккей. Он может выбирать между несколькими футбольными матчами. Помимо этого могут быть международные соревнования по волейболу, баскетболу, гандболу, регби, различные детские соревнования. В регионах этого нет, поэтому здесь любое значимое мероприятие становится действительно событием. Особенно это важно, если статус этого мероприятия повышается участием серьезной компании. Эффектное спортивное зрелище делает болельщика эмоционально открытым и раскованным - это повышает эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Очевидно, потребителю придется по душе компания среднего уровня, спонсирующая кубок дворовых команд - если такая компания «участвует» в организации, то становится очевидно, что она тратит сумму значимую для своего бизнеса. Как правило, спортивный вид связан с определенной культурой или субкультурой, например для баскетбола и стритбола есть специальные линии модной одежды (а значит спонсор может учитывать дрес-код при разработке коммуникативной программы), есть «свое» танцевальное направление (брейк-данс), есть «своя» музыка (hip-hop), есть «свое» творческое направление (граффити) и т.д. Все это может и должно помочь спонсору стать «своим», а культуре должно помочь развиваться. Другими словами, спонсируя спортивное соревнование, вы обращаетесь к уникальной аудитории: увлеченной и интеллектуальной. Далее, спонсорство – это самая «интимная» из форм рекламной коммуникации. Вы можете опросить на входе и на выходе своих потребителей, сделать акцент на нужных вам деталях. Вы можете с ними пообщаться, удивить, узнать их мнение. Спонсорство позволяет выстроить связь между достижениями спортсмена или команды с ценностями и профессиональными качествами спонсора, повышая эффективность формирования имиджа бренда, и существенно снижая стоимость контакта с одним потенциальным потребителем. Привлечение «звезды» для продвижения продукта заметно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете. Такой метод имеет несколько ключевых моментов: 1. Должна существовать связь: 1.1. между целевой аудиторией и «звездой»; 1.2. между продуктом и «звездой». 2. «Звезда» по характеру и достижениям должна соответствовать имиджу продукта. 3. Необходимо просчитать опасность негативного поведения «звезды», прогнозирование возможного влияния на бренд. 4. Если «звезда» имеет действующий контракт и продвигает другие бренды (или продвигала), то нужно оценить, какими ценностями обладают эти бренды и как это может повлиять на восприятие потребителями вашего продукта. Далее, если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и прочего. Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Например, построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях, как это сделано, например, в компании «Балтика», которая получает за год до 1000 предложений выступить спонсором. Спонсорство дает возможность укрепить корпоративный дух компании, отношения с сотрудниками и управлять их мотивацией. Например, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. Таким образом, спонсорство позволяет получить набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения работы с персоналом. Например, UPS, которые были спонсорами Олимпийских игр. Одна из главных причин – в компании работают 300 тысяч человек по всему миру. UPS реализовал много стимулирующих программ через спонсорство, связанных с Олимпийскими играми, которые помогли повысить мотивацию их персонала. Спонсорство позволяет четко дифференцироваться на рынке. Например, компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитарные виды спорта. Учитывая, что сегмент элитарных товаров с каждым годом расширяется, возрастает интерес со стороны спонсоров к таким видам, как гольф, теннис, парусный спорт. «Opal Joy» в 1990 году считался старомодным рыночным брендом, поэтому шли поиски путей модернизации бренда. Компания обратилась к футболу: с одной стороны, это массовый рынок; с другой стороны, бренду нужна была некая степень гламурности, поэтому они спонсировали «AC Milan», один из самых гламурных футбольных клубов в Европе. В результате появился новый имидж, связанный и с массовым рынком, и с эксклюзивностью. Спонсорство дает возможность пользоваться «защитной паузой». Как правило, спонсорский контракт содержит пункт о том, что в данной товарной категории будет лишь одна представленная фирма среди группы спонсоров, таким образом, исключается возможность использования этого канала конкурентом. Спонсорство позволяет не просто донести свое сообщение до целевой аудитории, но и продемонстрировать потребителю свой товар в действии, дать попробовать, рассказать о нем так, чтобы можно было акцентировать внимание на УТП и других необходимых деталях. Например, «Росгосстрах», как правило, в 90% случаев на спортивных мероприятиях выступает страховщиком этих событий, потому что спорт в себе несет определенную рисковую составляющую. Также эта компания, как правило, страхует участников соревнований от несчастных случаев на время проведения соревнований, зачастую страхует площадки и спортивные комплексы, как на разовой основе, так и на постоянной. На теннисном турнире «SPOpen» спонсор от индустрии производителей алкоголя «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции. «Балтика» там же оборудует небольшое кафе под брэндированными зонтиками и предлагает попробовать пиво. Спонсорство помимо демонстрации продукции компании, позволяет ее также реализовывать, то есть спонсор получает эксклюзивное место сбыта продукции. На том же «SPOpen», «RADO» выставляет часы, которые можно приобрести там же. Спонсорство дает возможность мотивировать и наладить отношения с внутренней аудиторией,позволяет получить компании, ее сотрудникам и партнерам лучшие зрительские места на спортивном событии, а также сувениры с автографами спортивных звезд. Сюда входят дистрибьюторы, распространяющие продукт, а также сотрудники, которых компания нанимает благодаря тому, что у нее есть репутация на рынке. Фактически эта цель - бизнес для бизнеса. Здесь для большинства спонсоров есть возможность проявления корпоративного гостеприимства, возможность пригласить важных клиентов, дистрибьюторов и т.п. Этот момент может сыграть свою роль при проведении переговоров. Спонсорство позволяет косвенно воздействовать на свою целевую аудиторию, например, продемонстрировав своим участием в спортивном событии факт социальной ответственности компании, а также повысив рыночную капитализацию компании. Целью спонсорства является не только непосредственное участие в спортивном событии, но и последующие публикации о нем. Разумеется, с упоминанием компании-спонсора. Часто существует следующая проблема: журналисты недостаточно тщательно освещают мероприятие или игнорируют информацию о спонсоре. Так происходит, потому что журналисты «привыкли» зарабатывать на подобном PR. Обычно спонсоров упоминают только в необычных случаях. Например, в прессе одно время активно муссировалась тема о том, может ли быть спонсором национальной команды по футболу пивоваренный завод? Как правило, спонсор упоминается, если речь идёт о каком-либо спортивном событии, достаточно заметном, чтобы попасть в раздел, например, светской хроники. Спонсорство позволяет выстраивать и укреплять деловые отношения с партнёрами и властными структурами. Если это будет корпоративное гостеприимство, то бренд должен быть размещен напротив той трибуны, где будут расположены гости, так, чтобы они могли видеть логотип. Кроме того, закон «О рекламе» сообщает некоторые аргументы «ЗА» спонсорство:
(Будем надеяться, что следующим законом, выступающим «ЗА» спонсорство, будет закон, касающийся налогообложения… Например, в Санкт-Петербурге действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных платежей, если они не превышают 3% этой базы.) Обычно спонсор принимает решение на основании следующих данных:
Тем не менее, эффективное спонсорство – это очень редкое явление: знать, что компания Х спонсирует Ваш любимый турнир и покупать ее товары – это совершенно разные вещи. Конечно, это имеет значение, если цель популярность марки, а не продажи конкретного товара или услуги. Наверное, любой спонсор, если бы у него спросили, желает он только сделать свою марку более узнаваемой или повысить ее известность и продажи за одно, выбрал бы второе. Само по себе упоминание о факте спонсорства мало, чем может быть полезно. Здесь важна акцентуализация на этом факте внимания зрителя и болельщика. Спонсорство не работает до тех пор, пока потребители не узнают о том, кто именно и как спонсирует спортивное событие. На сайте телеканала СТС в разделе рекламы есть «словарь», из которого можно узнать: «Интегрированное спонсорство - это размещение торговой марки или услуги внутри программы или телесериала. Представляя таким образом свою продукцию, Вы не только продвигаете ее на рынке, но и связываете ее в сознании потребителей с ведущими определенной программы или с образами героев сериала. Возможно несколько вариантов интеграции: в программе может быть упомянута та или иная продукция или показан ее логотип, возможно использование декораций, в сериале - герои могут пользоваться услугами или товаром спонсора. Интегрированное спонсорство - это решение для клиентов, которые стремятся получить долгосрочный эффект от рекламной кампании. Интеграция в программу или сериал гарантирует необходимый охват и заданное количество частоты контактов с Вашей целевой аудиторией». Не известно, почему это «спонсорство» называется «интегрированным», как это работает технологически и как это срабатывает психотехнически, каким эффектом обладает и чем это можно подтвердить на деле? Зритель действительно помнит после просмотра передачи название компании, названной ведущим? Он помнит его и через неделю? Зритель действительно становится потребителем этой компании? В принципе, выше названный «вид» спонсорства, это естественный рабочий момент, а выделение его в отдельную технологию, по все видимости, способствует росту продаж спонсорских пакетов. Но достаточно ли этого для самого спонсора, чтобы окупить вложенные в проект финансы по результатам работы? (Наверное, фраза вроде «Мы предлагаем вам не просто спонсорский пакет, а интегрированное участие» вызывает больше уважения.) Для того, чтобы добиться необходимого эффекта, компания-спонсор обычно разрабатывает стратегию, основываясь на информации:
Например, легко представить, как в телерекламе капитан ХКМ «Байкал-Энергия» звонит после выездного матча по мобильному супруге или детям, и произносит в камеру два слова: «Мы победили!», далее появляется в кадре логотип «BWC» - здесь все логично. Если же это будет реклама «TELE2», то зритель такое сообщение не воспримет, так как, очевидно, расходятся ценностные представления о команде и о компании. В таком случае компания «TELE2» должна была бы показать популярность вида спорта, демонстрирую полные трибуны и связать это со своим брендом лозунгом, имеющим смысл «Доступно всем, доступно Вам». Разработанная стратегия сработает лучше, если потребитель разбирается в продукте также хорошо, как и в спортивном виде, можно даже сказать, что понимает эстетику и того и другого. Это необходимо, чтобы с наибольшей точностью донести ясное «сообщение» до ЦА. Самые очевидные примеры таких продуктов – это компьютеры, компьютерные игры, кино, музыка, автомобили, сотовые телефоны, ночные клубы, одежда, обувь, спортивные товары, часы и др. Это продукты, которые увлекают людей или способны создавать о них мнение окружающих. Для продуктов, которые не обладают подобными характеристиками, они могут быть созданы (конечно, это непросто), особенно если спонсорство рассчитано не на один день, а захватывает, например, серию событий. Причем, чем продолжительнее акт спонсорства, тем более эффективными могут быть его результаты. Многократное повторение – основа обучения человеческого сознания. Кроме того, постоянство в выборе объекта спонсорства, говорит потребителю о том, что цель компании не реклама, а именно участие в проекте. Итак, цель – донести до потребителя важность тех выгод, которые несет в себе продукт, для этого между продуктом и спонсорством нужна связь. Другими словами, необходима история-причина участия в спонсорской деятельности. Например, компания «IBM» в качестве спонсора поддерживает «Уимблдонскую ассоциацию тенниса» и Уимблдонский турнир по теннису, потому что «IBM» поддерживает саму идею соревнования. «Ford» поддерживает «Лигу Чемпионов», потому что болельщик обычно добирается к месту мероприятия на автомобиле (социальный статус и уровень дохода сопоставим с целевой аудиторией этого бренда). (В этих примерах можно заметить стратегию нлп «подстройка»: реклама подстраиваться к настоящему или к будущему, чтобы установить необходимую связь, и «проиграть» в уме потребителя привычку.) Как уже было замечено, спонсорство замечательно тем, что дает уникальную возможность сблизиться с аудиторией, стать «своим», установить максимально интимный контакт и этой возможностью стоит пользоваться. Например, провести специально для зрителей конкурс в рамках турнира лучше, чем просто разместить баннер «в зоне внимания», про который потом никто не вспомнит. Одна фирма, занимающаяся продажами автомобилей, несколько лет назад поступила именно так. Она провела розыгрыш автомобиля на матче ХКМ «Байкал-Энергия». Тысячи иркутян стали свидетелями того, как один из них приехал пассажиром, а уехал водителем-собственником. В тот год ее продажи значительно выросли, и она не стала продолжать сотрудничество с клубом, посчитав, что этого достаточно. Недавно мы разговаривали о спонсорстве спортивных клубов и рекламных возможностях. Тут же рекламист-болельщик вспомнил этот розыгрыш и вспомнил название этой фирмы. Но он не смог назвать компанию, занимающуюся продажами автомобилей, которая сегодня спонсирует этот клуб. Считается, что если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «Sprite-SDC», то это весьма хорошо. Потому что в этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Но при этом есть вероятность, что спонсор становится «соорганизатором», а значит, зритель и болельщик будет относиться к нему ни как к компании, которая поддерживает его любимый вид, а как к компании, которая стремится попасть в его внимание любым доступным способом. Вручение призов победителям соревнований — эффективная PR-акция. В данном случае продукция фирмы, учредившей призы, прочно ассоциируется с такими понятиями, как победа, лидерство, чемпионство. Это видят все зрители, присутствующие на стадионе. Очень важно разместить наружную рекламу так, чтобы она попала в фото- и видеоряд, но при этом не создавала ощущение хаоса, а гармонично вписывалась в интерьер или экстерьер, и служила украшением. С этой точки зрения хорошо бы найти более оригинальное решение, чем просто баннеры и флажки. Реализация любого спонсорского проекта начинается с переговоров по вопросу прав. Обычно успешные переговоры включают в себя следующие этапы:
В контракте необходимо четко прописать все возможные положения касающиеся следующих пунктов:
Две основные проблемы работы со спонсорами, которые удалось выявить в ходе исследования различных спонсорских соглашений: 1. Неправильное отношение со спонсорами. Оно включает в себя следующие важные моменты:
2. Неправильный подбор спонсора: среди отечественных компаний можно выделить ряд нефтяных предприятий, которые предпочитают вкладывать деньги в развитие авто и мотоспорта, создание собственных команд по авто-, мотоспорту или вкладывать средства в конкретные клубы. Однако, несмотря на значительные суммы таких сделок, данная деятельность не носит системного характера и ее планирование не ведется. Обычно спонсор - это богатая компания, у которой от самого факта спонсорства того или иного вида спорта ничего не изменится, даже если оно будет продолжительным и хорошо спланированным. Причина этого в природе рыночного спонсорства как такового: спонсируют, чтобы извлекать прибыль материальную и идеальную (построение имиджа). «По сути своей это большей частью является меценатством с упоминанием инвестора, нежели спонсорством в чистом виде. Потому что нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол или не спонсирует, больше качать нефти не станет, и продавать ее больше не станет, тем более что заправочный бизнес является лишь 1/50 или 1/100 составляющей ее экономической политики. В основном ее бизнес — это продажа нефти государству, продажа нефти на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам, но от того, что на трубу налепить фотографию Семака, сечение трубы не увеличится. То же самое касается и «Норильского никеля», и «Базового элемента», и «Газпрома» — они негибки в своей маркетинговой политике, и она уж точно не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них завязана маркетинговая политика таких корпораций, как «Coca-Cola», «Вимм-Билль-Данн», табачные и алкогольные компании — то есть то, что называется по-английски FMCG». В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных соревнований, турниров и спортсменов, возрастет. Поэтому найти перспективный вид спорта или спортивное мероприятие станет достаточно тяжело. Как отмечают эксперты, основное значение будут иметь высокие спортивные результаты и широкая аудитория болельщиков и зрителей. Личностный фактор в привлечении денег постепенно станет отходить на второй план. Возрастет интерес к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и турнирам.  Комментарии: «Бесспорно, спонсорам это очень много дает. Во-первых, с социальной точки зрения очень важно поддерживать спорт, ведь спортом занимается поколение твоих потребителей, а чем больше они занимаются спортом, тем меньше у них время думать о наркотиках и прочей гадости. Во-вторых, мы заинтересованы в развитии региона. где работаем, ведь чем здоровее наши потребители, тем они более работоспособны и готовы покупать наш продукт. В-третьих, когда человек занимается спортом, он получает заряд положительных эмоций, соответственно какая торговая марка его сопровождает, ту он и запоминает и готов купить в 60% случаев. Поэтому для компаний производителей очень важно максимально представить свою марку и визуализировать ее и дать попробовать и подарить призы. Меня, как производителя спортивного напитка Powerade очень радует тот факт, что поддержкой всевозможных спортивных мероприятий мы добились того, что практически все прорайдеры экстремальных видов спорта в городе Иркутске и их друзья все пьют наш напиток, считая его модным и полезным. Этого мы добились постоянной поддержкой фестивалей, контестов, соревнований по экстремальным видам спорта. Наши напитки являются официальными напитками Олимпиады - вот где самое качественное спонсорство во всех его проявлениях. Спорт нуждается в поддержке капитала, поэтому мы собираемся продолжать участвовать в спортивной жизни региона». Daria Berman Marketing supervisor Coca-Cola HBC Eurasia Irkutsk Depot "Я наблюдал спонсорство в разных проявлениях, но в любом случае начиналось оно одинаково. Или к потенциальному спонсору приходят по-убогому - с протянутой рукой ("помоги, дай денег"). Или тоже самое, но по-умному, по-современному убеждая человека в том, как ему (его бизнесу) будет хорошо, если даст денег. В обоих случаях важен личный, недолгий, эффективный контакт. Спонсорство как явление можно исследовать и изучать долго. Но я считаю, что это занятие - "чистое искусство", т.е. занятие ради занятия. Константин Куликов, главный редактор бизнес-журнала "Капиталист" Явленин Игорь |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Чемпионат Калининградской области по смешанному боевому единоборству (мма) 2013г проводится в соответствии с Календарным планом официальных... | | России (далее фпр), согласно решению президиума фпр от 21 августа 2012 года, в соответствии с Единым календарным планом межрегиональных,... |
| Фтар №300 от 04 апреля 2012 г согласно решению фтар от 07. 09. 2012 года, в соответствии с Единым календарным планом межрегиональных,... | | Исполняющий обязанности директора Санкт-Петербургского государственного автономного учреждения Центр подготовки спортивных сборных... |
| Лето – лучшее время для отдыха с друзьями, шумных вечеринок и спортивных соревнований на открытом воздухе | | Чемпионат W. O. D. по футзалу среди команд коллективов физкультуры, футбольных и спортивных клубов проводится по круговой системе... |
| Контролирует движение всей информации, связанной с проведением соревнований, в т ч ее размещение на информационном табло соревнований,... | | Областные военно-спортивные соревнования «Отчизны верные сыны» (далее Соревнования) проводятся в рамках приоритетных направлений... |
| Кемерово, проверка готовности участников к походам, повышение технического и тактического мастерства туристов, обмен опытом, расширение... | | Казань; популяризация современных видов спорта; повышение числа занимающихся спортом; проведение соревнований в соответствии с календарным... |